ORM — все об управлении репутацией в сети

В некоторых отраслях влияние онлайн-репутации особенно важно:

• сфера гостеприимства (отели, рестораны),
• товары с высоким чеком (недвижимость, автомобили),
• услуги с высоким риском (инвестиционные компании, клиники).

Если ваш бизнес не входит в число таких отраслей, ему все равно нужно использовать ORM по двум причинам:

1. превзойти конкурентов — кто выигрывает борьбу за интернет-пользователей, тот выигрывает ее и за клиентов;
2. предотвратить потенциальный кризис.

Первый пункт хорошо иллюстрирует еще одна ORM-статистика: большинство пользователей (38%) не будут взаимодействовать с бизнесом, если его рейтинг — ниже 4 «звезд» из 5 (данные BrightLocal). Рейтинг 5,0 может стать решающим фактором выбора в пользу ваших конкурентов даже если их услуги хуже, а цены выше.

Дело в том, что пользователи доверяют результатам поиска.

По данным глобального исследования общественного мнения Edelman Trust Barometer 2024, поисковые системы занимают первое место по уровню доверия к источникам информации. По этому показателю они опережают традиционные СМИ, собственные медиа бренда (например, официальный сайт) и социальные сети.

Как управлять ORM-репутацией в поисковой выдаче

Говоря об ORM, мы говорим о первых двух страницах выдачи — до третьей добираются лишь единичные пользователи. По данным анализа миллионов запросов компанией Backlinko, на всю вторую страницу поиска приходится меньше 1% кликов.

Начинаем с аудита поисковой выдачи: необходимо ввести нужный запрос (название компании, ФИО и др.) в браузере в режиме инкогнито. В этом режиме не учитывается история поиска, которая искажает результаты. Необходимо проверить все возможные комбинации поисковых запросов: на кириллице, латинице, с ошибками, ФИО отдельно, ФИО + название компании и так далее.

Полученные результаты маркируются по тональности на позитивные, нейтральные и негативные. Например, официальный сайт и соцсети — нейтральный тон, интервью об успехах компании — позитивный, статьи с заголовком «скам» на компроматных сайтах и отрицательные отзывы — негативный.

Avagard применяет 3 метода управления репутацией в поисковой выдаче в рамках ORM.

1. Удаление порочащих и недостоверных сведений по соглашению с представителями сайтов и СМИ.

2. Скрытие ссылок из Яндекса и Google, в результате которой негатив пропадает из поля зрения аудитории.

3. Формирование цифрового профиля, когда страницы поиска заполняются нужными материалами.

Менеджмент отзывов — значимая составляющая ORM (управления репутацией в сети). Отзывы напрямую влияют на принятие решений потребителями, поэтому за них в интернете разворачивается настоящая «битва».

Особенности работы с отзывами в рамках ORM

• Отзыв может появиться где угодно в интернете.
• Клиенты редко оставляют положительные отзывы и часто — негативные.
• Реагировать на отзывы надо быстро.
• Существует целый рынок фейковых отзывов и компроматных сайтов.
• Некоторые клиенты используют отзывы для «потребительского терроризма»

✔️Отзыв может появиться где угодно в интернете

Список островов контента, на которых пользователи могут делиться своим мнением, очень длинный:

— сайты-отзовики о товарах и услугах (например, Flamp),
— сайты для соискателей (Dream Job),
— сайты с пользовательскими блогами (VC, SPARK, Habr),
— онлайн-карты,
— социальные сети (собственные страницы и страницы бренда),
— Каналы и чаты в Телеграме,
— видео на YouTube, RuTube, VK и комментарии к ним,
— форумы,
— разнообразные агрегаторы (Банки.ру, Сравни.ру) и так далее.

Перечисление можно продолжать — чем крупнее компания, тем больше упоминаний о ней будет в сети. В таком информационном «море» на первый план выходит ORM-мониторинг — отслеживание тематических сообщений 24/7.

Сообщения автоматически анализируются по их тональности, тематике, географии, охвату и т.д. Это необходимо, чтобы не пропустить негативный отзыв популярного блогера, который может вирусно распространиться в сети.

Небольшие бизнесы со слабой представленностью в инфополе или персоны могут использовать бесплатный ORM-инструмент Google Alerts: он позволяет подписаться на уведомления о публикациях по ключевым словам. Возможности Google Alerts ограничены, но для некоторых задач этого функционала хватит.

Однако мало отследить сообщение — на него надо правильно отреагировать. Кстати, хвалебные отзывы тоже желательно не оставлять без внимания: ответы со словами благодарности от лица бренда повышают лояльность клиентов. С отрицательными отзывами все сложнее.

В крупных компаниях работают специальные ORM-отделы, которые отвечают за управление репутацией бренда в сети.

✔️Клиенты редко оставляют хвалебные отзывы и часто — критические.

Еще одна серьезная проблема для ORM-маркетинга: негатив в инфополе всегда перевешивает позитив. Это происходит по разным причинам, в том числе, потому что с помощью отрицательных отзывов клиенты пытаются решить свою проблему — например, получить возврат за плохо оказанную услугу.

Современные потребители знают, что гневный пост в социальной сети или статья на VC с упоминанием компании в негативном свете привлекут внимание ORM-специалистов, и используют этот прием. Иногда это переходит грани борьбы за справедливость и становится «потребительским терроризмом», когда клиент специально преувеличивает проблему для получения выгоды.

Фактически у ORM-отделов есть две задачи: бороться с критическими отзывами и публиковать одобрительные. Для этого используются различные техники.

1. Предлагать клиентам оставлять положительные отзывы о компании в качестве благодарности либо за бонусы.

2. Отвечать на отрицательные отзывы реальных клиентов, решая возникшие проблемы, после чего просить удалить или дополнить отзыв.

3. Публиковать позитивный фидбэк от лица так называемых агентов влияния: профилей, созданных и «прокачанных» специально для этой цели.

Упомянутые агенты влияния часто используются в ORM-репутации, чтобы погасить фейковый негатив — поддельные отзывы, написанные с целью дискредитации бренда. Они появляются как в результате недобросовестной конкуренции, так и как продукт индустрии компроматных сайтов.

Такие сайты публикуют клеветнические материалы и затем требуют деньги за их удаление (второй вариант — используют негативные отзывы для привлечения аудитории, зарабатывая на рекламе незаконных товаров).

Если на ORM-площадках вроде Яндекс Карт и специализированных отзовиков можно добиться удаления поддельного негатива, компроматные сайты идут на это только за деньги. Однако платить им категорически нельзя, поскольку шантаж будет продолжаться бесконечно.

Что делать в таком случае? Есть два рабочих варианта: деиндексация ссылок из поиска по праву на забвение либо заполнение первых страниц выдачи собственными материалами в рамках цифрового профиля.

Еще одна составляющая ORM (управления репутацией в интернете) — это взаимодействие с онлайн-СМИ. Этот сегмент, с одной стороны, сближается с классическим PR, с другой — с имиджем в поисковых системах, то есть SERM.

Для оценки репутации в СМИ с точки зрения ORM применяются традиционные PR-метрики. Многие из них трудно рассчитать самостоятельно, поэтому используются уже упомянутые системы аналитики: Brand Analytics, «Медиалогия», «СКАН Интерфакс».

• Охват публикаций в СМИ

Оценивается потенциальная аудитория материалов с упоминанием бренда.

• Тональность публикаций 

Все публикации в медиа делятся на позитивные, нейтральные и негативные; цель — добиться превалирования позитива и нейтральных материалов.

• Share of Voice

Это показатель положения компании в медиаполе в сравнении с конкурентами: рассчитывается доля каждого бренда в общем количестве упоминаний всех игроков отрасли.

• МедиаИндекс

Интегральный показатель, который собирается системой «Медиалогия»: учитывается цитируемость медиа, тональность и объем сообщения, роль объекта в сообщении, прямая речь и пр. Именно МедиаИндекс считается стандартом оценки качества взаимодействия с онлайн-СМИ в рамках PR и ORM в целом.

Еще один островок контента, который сегодня необходимо включать в понятие ORM. Разнообразие нейросетей делает управление репутацией в интернете еще более фрагментированным. Кроме того, что ИИ-моделей много, их выдача подстраивается под конкретного пользователя, а значит, не одинакова для всех. К тому же алгоритмы быстро развиваются.

Тем не менее, работа с нейросетями по большей части повторяет работу с SERM, то есть репутацией в Яндексе, Google и Bing. Известно, что нейросети используют поисковую выдачу для своих ответов. Таким образом, формирование репутации в поиске «убивает одним выстрелом двух зайцев».

1. Аудит репутации

ORM всегда начинается с репутационного аудита, во время которого необходимо:

• проанализировать текущее состояние всех онлайн-площадок (поисковой выдачи, отзывов, соцсетей и пр.),

• прописать плюсы и минусы репутации бренда в отношении конкурентов,

• определить основные целевые аудитории.

2. Создание стратегии

По итогам аудита выстраивается стратегия работы с репутацией в сети.

В стратегию необходимо включить 5 компонентов.

• Список стейкхолдеров — для кого формируется репутация (покупатели, подрядчики, сотрудники, регуляторы, журналисты).

• ORM-площадки — где будет происходить работа (собственные ресурсы компании, поисковая выдача, соцсети, карты).

• Метрики репутации — как будет измеряться успех (тональность публикаций и отзывов, охват, МедиаИндекс и пр.).

• Инструменты ORM — какие технологии будут использоваться (сервисы мониторинга и аналитики, право на забвение, агенты влияния).

• KPI — какие результаты ожидаются от реализации стратегии (напр., заполнить первую страницу поиска позитивными и нейтральными ссылками).

Документ со стратегией должен опираться на ценности, УТП (уникальное торговое предложение) и ключевые тезисы бренда.

Отдельно необходимо прописать план по работе с негативом, чтобы оперативно обращаться к нему в случае кризисов.

3. Мониторинг

Управление репутацией в интернете (ORM) нельзя поставить на паузу, поскольку информация в сети распространяется 24/7 и всего одна негативная новость, отзыв или пост может стать причиной репутационного кризиса.

Чтобы быть во всеоружии, необходимо постоянно мониторить сеть, в идеале — в «прямом эфире».

Первый пункт работы с ORM — аудит текущей ситуации. Закажите бесплатный аудит поисковой выдачи у специалистов Avagard: заполните форму ниже, и наш специалист свяжется с вами для обсуждения задачи.