Вертикальные видео в TikTok, Reels и Shorts: как управлять общественным мнением и решать политические задачи

Одним из первых громких кейсов на эту тему стала предвыборная кампания Дональда Трампа в 2016 году, в которой ключевую роль в его победе сыграло умелое и прорывное на тот момент использование социальных сетей в политике. Скандальный миллиардер сделал ставку именно на этот канал коммуникации, вложив в них значительно больше рекламного бюджета, нежели в традиционные медиа, в отличие от своей конкурентки Хиллари Клинтон.

В 2024 году Трамп сделал акцент в своей политике на вертикальных видео в TikTok, Twitter и Instagram Reels*, YouTube Shorts. Ежедневно команда Трампа выпускала минимум 3-4 видео в TikTok, дублируя их в остальные социальные сети с вертикальными видео.

Трамп не только сделал вертикальные видео основой своей политики и главным рупором для своих заявлений, но и использовал мощь вирусного распространения этого формата себе на пользу. Ключевые события в предвыборной кампании Трампа благодаря вертикальным видео моментально оказывались в центре внимания и набирали миллионы просмотров, увеличивая армию его сторонников.

Например, пиарщики Трампа запустили целую политическую акцию с вертикальными видео после того, как Байден предположительно назвал его сторонников «мусором». Одну из встреч со своими избирателями Трамп провел, сидя в кабине мусоровоза, а видео с этой встречи сразу же было опубликовано на его странице в X. Нетрудно догадаться, какой большой вирусный охват получила эта история и как сильно укрепилась за счет вертикальных видео репутация Трампа как защитника простых американцев.

Еще один впечатляющий пример силы вертикальных видео в политике — это выборы президента в Румынии в 2024 году. Вопреки всем прогнозам, в первом туре президентских выборов выиграл независимый кандидат Кэлин Джорджеску, который не имея партийной поддержки, вел свою предвыборную кампанию в TikTok.

В 2024 году формат коротких роликов стал самым быстрорастущим и востребованным форматом потребления контента в Интернете. Согласно глобальному международному отчету Global Digital Statshot, самым популярным типом контента в социальных сетях во всем мире стали вертикальные видео – 66% всего потребляемого контента приходится на короткие видео, они обошли по популярности изображения (61%), прямые эфиры (37%) и текстовые посты (32%).

Законодателем мод в этой сфере считается TikTok, по образцу которого данный формат внедрили и другие социальные сети после ошеломительного успеха новой платформы. За последние четыре года аудитория TikTok увеличилась в два раза, более того, он признан самым загружаемым мобильным приложением всех времен с 2,05 млрд пользователей.

YouTube Shorts не отстает и ежедневно генерирует более 70 млрд просмотров, что на 40% больше, чем в 2023 году.

Facebook* поделился аналогичной статистикой: пользователи платформы в 5 раз больше времени тратят на просмотр коротких видео, чем на чтение текстовых постов (ради которых эта соцсеть и создавалась), причем вертикальные видео вовлекают людей на 59% больше, чем другие форматы контента.

В России так же как и в мире: вертикальные короткие видео — один из самых популярных форматов: их смотрят 49% россиян и каждый четвертый пользователь хотел бы видеть больше такого формата в своей ленте, чем сейчас.

Представители ВКонтакте также отметили, что в 2024 году среднесуточное количество просмотров в VK Клипах выросло на 77%, а время просмотра вертикальных видео — в 2,8 раза.

В Дзене также растет их популярность, несмотря на то, что это первоначально это платформа текстового формата: количество публикуемых роликов в Дзене выросло на 43% по сравнению с годом ранее.

Уход с российского рынка TikTok, Instagram*и Linkedin, а также замедление YouTube способствовали созданию и развитию отечественных аналогов: приложение Yappy, платформа для профессиональных контактов TenChat, ВКонтакте сделали VK Клипы, видео появились в Дзене.

Существует миф, что сидят в социальных сетях и смотрят вертикальные видео только подростки, поскольку мода на них зародилась через TikTok. Однако это заблуждение, статистика по демографии пользователей соцсетей говорит об обратном.

В TikTok почти половина пользователей (44%) — это люди старше 25 лет, причем их численность постоянно растет. Напомним и те самые громкие случаи использования вертикальных видео в политике, когда даже на таком серьезном уровне, как выборы президента, ключевую роль в привлечении электората сыграл TikTok, Instagram Reels* и YouTube Shorts.

В Instagram* доля пользователей в возрасте старше 25 лет достигает почти 70%. В YouTube больше всего активных юзеров приходится на возрастную группу 25-34 года — 29%. Во ВКонтакте больше всего представлена возрастная группа пользователей 35-44 (28,7%). В Facebook* основная аудитория еще старше — 45-54 (33,5%).

Исходя из коммуникативных задач клиента, наша команда подбирает оптимальную платформу для продвижения за счет вертикальных видео с учетом целевой аудитории и транслируемых информационных сообщений.

Связана популярность формата с предельной легкостью потребления такого контента, основанной на алгоритмах работы социальных сетей:

Причина 1: легкий скроллинг

В пользовательской ленте ролики в TikTok и Yappy, Instagram Reels*, YouTube Shorts, VK клипы выпадают автоматически одно за другим, юзерам даже не нужно проматывать ленту, чтобы посмотреть следующее видео, оно автоматически появится на экране. Также легко скролить ленту с вертикальными видео, поскольку достаточно одного смахивания пальцами, и вы уже смотрите новый ролик.

Причина 2: умная или «липкая» лента

Еще в 2016 году Instagram* заменил хронологическую ленту новостей на умную, показывая пользователям тот контент, который благодаря алгоритмам распознается как релевантный и интересный конкретно для этого человека. Алгоритмы собирают и анализируют информацию о нашем поведении — какой контент мы потребляем, кому ставим лайки, за кем следим, и выдают нам персонализированные рекомендации.
Эффект липкой ленты заточен на то, чтобы пользователь как можно больше времени провел в социальных сетях, постоянно подпитывая его интерес соответствующим контентом, тем самым повышая вероятность монетизации его пребывания.

Причина 3: простой для восприятия контент

Видеоролики в TikTok, Yappy и TenChat, Instagram Reels*, YouTube Shorts, VK клипы подают контент в максимально простом для восприятия виде, что также облегчает его потребление.

Во-первых, по данным MobileMarketer, в 94% случаев смартфоны используются вертикально, и только 6% людей готовы перевернуть устройство, чтобы ознакомиться с горизонтальным видео.

Во-вторых, небольшая продолжительность роликов позволяет их смотреть в любое время и в любой обстановке. Они не требуют концентрации на контенте, как в случае с длинными видео, фильмами и сериалами.

Для того чтобы вертикальные видео сработали на повышение узнаваемости и стали по-настоящему действенным инструментом влияния, по нашему опыту критически важно выработать правильную стратегию и осуществить ее на тактическом уровне.

1. Правильно определить целевую аудиторию и платформы

Исходя из задач клиента, определяется целевая аудитория коммуникационной кампании и подбирается платформа, где эта аудитория чаще всего потребляет контент.

Например, в Instagram* преобладает женская аудитория — на нее приходится 81% пользователей, в YouTube, напротив, больше юзеров среди мужчин — 63,9%

Мы уже говорили выше о демографическом портрете среднего пользователя в разных социальных сетях: в TikTok, Yappy и Instagram* ядро целевой аудитории составляют люди в возрасте до 35 лет, тогда как ВКонтакте, Facebook*, YouTube — люди старше 35 лет.

Однако это не значит, что более «молодые» соцсети не подходят для выстраивания репутации через вертикальные видео. Как показывают кейсы с выборами и в целом серьезная ориентация крупного бизнеса на продвижение за счет вертикальных видео в TikTok и Instagram Reels*, они обладают огромным вирусным потенциалом, который позволяет информационным сообщениям захватывать огромную аудиторию и распространяться на других платформах.

Также платформы различаются по формату преобладающего контента. В Facebook*, YouTube, TenChat и Дзен в большей степени востребован «серьезный» контент — образовательный, новостной, про политику в силу более взрослой аудитории пользователей. В TikTok, Yappy, Instagram*, ВКонтакте хороший потенциал имеет развлекательный контент у более молодых пользователей, хотя как показывает статистика, аудитория и этих соцсетей тоже в значительной мере сформирована за счет пользователей старше 30 лет, которые готовы потреблять деловой контент.

2. Подобрать релевантные метасообщения

Для каждого сегмента и подсегмента целевой аудитории подбираются релевантные тезисы, которые нужно будет упаковать в формат коротких роликов:

• для оппонентов — сначала посеять сомнения в их текущей позиции, а после прогрева переубедить занять вашу сторону
• для сомневающихся пользователей — найти убедительные аргументы, которые склонят их в пользу вашей позиции
• для сторонников — поддерживать и усиливать убежденность в вашей позиции

3. Подобрать сопровождение другими форматами продвижения (например, цифровой профиль)

Несмотря на безусловную эффективность при верном применении, как правило, для выстраивания серьезной деловой и политической репутации вертикальные видео требуют сопровождения дополнительными форматами коммуникации.

Наша задача - перевести просмотр ролика в целевое действие: отдать свой голос на выборах нужному кандидату, заключить крупный контракт с нашим клиентом, купить продукт нашей компании. На пути к этой задаче вертикальные видео работают на повышение узнаваемости и интерес, а дальше пользователи переходят к поиску детальной информации в Яндекс и Google.

Для того чтобы они действительно сработали на конечную цель, важно, чтобы поисковая выдача по нашему объекту поддерживала нужный нам образ клиента и транслируемые сообщения. Если же в поисковиках по целевому запросу будет негатив, клевета и устаревшая информация, то видеоконтент не приведет нас к нужной цели.

Например, если использовать вертикальные видео для повышения узнаваемости персоны и позиционировать его как честного, открытого и передового бизнесмена, а в поисковике о нем будет порочащая и не соответствующая действительности информация, то маловероятно, что вертикальные видео помогут ему выстроить положительную репутацию.

Поэтому в случае масштабных коммуникационных кампаний, помимо вертикальных видео, обязательно выстроить цифровой профиль (будь то для бизнеса или человека), который максимизирует все усилия по продвижению.

Для создания соответствующего цифрового профиля нужно также удалить устаревшую или ложную информацию из Интернета и заполнить выдачу улучшающими имидж публикациями, в том числе в международных СМИ.

Когда стратегические задачи продвижения с помощью вертикальных видео определены, наступает время тактических решений. Вот несколько основных рекомендаций и шагов:

1. Trend watching

Важно отслеживать популярные тренды и форматы видео в соцсетях исходя из конкретных метрик (количество просмотров, уровень вовлеченности и т.д.) и адаптировать их под себя, попадая тем самым «в струю».

2. Массовый постинг

Особенность продвижения вертикальных видео в том, что для эффективного влияния на общественное сознание, короткие ролики надо выкладывать регулярно, много и на разных площадках. Такая «ковровая бомбардировка» дает максимальный охват разных аудиторий и наилучший эффект для массовых PR-кампаний.

3. Простые и нативные видео

Видео в TikTok и Yappy, Instagram Reels*, YouTube Shorts, VK клипы должны быть довольно простыми и не «отполированными», если речь идет о влиянии на широкие массы, — это делает формат нативным, словно человек получает совет от своего друга, вызывает доверие аудитории.

Вертикальные видео — это настоящий «Троянский конь» в инфополе, который под видом развлекательного и легкого контента способствует серьезным переменам в общественном сознании, мировой политике и институте репутации.

Но мало их просто генерировать, гораздо важнее, как их продвигают. Для того, чтобы выиграть выборы в США, команда Дональда Трампа не просто загружала контент в TikTok и другие социальные сети, за этим успехом стоит колоссальная работа маркетологов, аналитиков данных, пиар-экспертов, политтехнологов, контентмейкеров.

Если у вас есть задачи изменить общественное мнение, выстроить с нуля или изменить деловую репутацию, решить конкретную коммуникативную задачу, то обращайтесь к нашим специалистам, и мы подберем для вас самый эффективный набор инструментов.