Создаем личный бренд руководителя с нуля до топа: пошаговая инструкция

Для начала необходимо определиться, зачем руководителю вообще личный бренд? От этого будет зависеть стратегия продвижения. Цели должны быть конкретными: никаких ответов в духе «потому что это модно» или «потому что все так делают».

Вот примеры задач, которые ставят перед собой клиенты Avagard, когда заказывают у нас услугу по развитию имиджа первого лица.

Личный бренд руководителя компании — примеры целей:

• Привлечь инвестиции
• Завоевать доверие партнеров
• Наладить отношения с государственными органами
• Найти сотрудников
• Увеличить продажи
• Выйти на зарубежный рынок

Личный бренд топ-менеджера — примеры целей:

• Получить повышение в своей компании
• Перейти на более высокую должность в другую компанию
• Релоцироваться за рубеж
• Привлечь партнеров или административный ресурс
• Укрепить авторитет среди сотрудников
• Стать независимым консультантом

Задача будет определять стратегию.

К примеру, технологический предприниматель готовится провести раунд инвестиций для своего стартапа — в таком случае, он должен показать себя грамотным визионером, который знает, как завоевать рынок. Важно также транслировать его лидерские качества, способность преодолевать трудности и собирать вокруг себя лучших специалистов. Большое значение будет иметь публичная биография с подсвеченными достижениями и сглаженными промахами.

Когда стоит задача привлечь в штат лучших специалистов, не раздувая фонд оплаты труда, стратегию необходимо строить вокруг имиджа CEO как заботливого управленца. Потенциальные сотрудники должны почувствовать, что в его компании они смогут удовлетворить свои потребности — будь то стабильная занятость, карьерные амбиции или развитая корпоративная культура.

Если предприниматель планирует выйти на зарубежный рынок, он столкнется с необходимостью искать партнеров, сотрудников и налаживать отношения с властями в другой стране: понадобится комплексное развитие личного бренда на местном языке. Однако прежде всего придется зарегистрировать компанию, получить вид на жительство и открыть счет в иностранном банке. И тут бизнесмена может ждать сюрприз — отказ из-за ложной, устаревшей или нерелевантной информации в Google и Яндексе.

Таким образом, у открывающего бизнес за рубежом предпринимателя возникает две последовательные задачи:

1. сначала создать положительную онлайн-репутацию на родном (и иногда английском) языке для прохождения иностранного комплаенса;
2. затем сформировать личный бренд руководителя компании на местном рынке для завоевания доверия сотрудников, партнеров и регуляторов.

Когда цели понятны, переходим к следующему этапу стратегии — оценке текущего положения дел. Для этого в первую очередь изучаем выдачу поисковиков Яндекс и Google по запросу ФИО.

В лучшем случае, если никто ранее не занимался продвижением личного бренда руководителя, в информационном поле будет несколько материалов нейтрального характера. Это могут быть официальный сайт компании, сайты-каталоги со сведениями о юридических лицах, упоминания топ-менеджмента компании в СМИ. Это хорошая основа для наращивания публичного цифрового профиля.

В худшем случае — и такое, к сожалению, встречается нередко — на первых страницах поиска обнаружатся негативные и даже порочащие честь публикации, созданные по заказу конкурентов либо в результате ошибки со стороны журналистов и блогеров.

Если такое произошло — задачей №1 будет избавиться от этих материалов с помощью деиндексации из Яндекса и Гугла или удаления с сайтов, в чем компания Avagard имеет большой опыт. У нас разработан собственный алгоритм, который позволяет скрыть компрометирующие сведения в интернете в 95% случаев.

После нивелирования негатива можно приступать к работе над стратегией по формированию личного бренда руководителя, а для этого необходимо определиться с ресурсами на продвижение.

Когда речь заходит о ресурсах для построения личного бренда, многие в первую очередь думают о бюджете: сколько придется заплатить инхаус-сотрудникам или специализированному агентству, сколько денег вложить в рекламу и PR, но забывают о главном — времени руководителя.

Часто бывает так, что первое лицо либо ответственные сотрудники на старте работы над репутацией не могут адекватно оценить, сколько внимания это потребует от главного героя. Это выливается в то, что через несколько месяцев работы процесс затухает, так как среди множества задач бизнеса у руководителя не остается сил еще и на прокачку имиджа. Как это можно предотвратить? Изначально отбирать инструменты, которые будут работать наиболее автономно — насколько это возможно.

Подробнее инструменты в разрезе их эффективности и временных, а также денежных, затрат, разберем дальше. В зависимости от каналов, целей и результатов репутационного аудита, подбирается команда и определяется бюджет. Иногда точечная работа нескольких профессионалов может принести лучший результат, чем многолетняя работа большой команды.

Выше представлена сравнительная таблица каналов для продвижения личного бренда топ-менеджера или предпринимателя. Давайте взглянем подробнее.

Наиболее эффективный инструмент для построения личного бренда с нуля — это создание цифрового профиля или, другими словами, работа над SERM (Search Engine Reputation Management, репутацией в поисковых системах).

Яндекс и Google — самые популярные онлайн-ресурсы: ими пользуются больше 80% российских интернет-пользователей, по данным Mediascope. Поисковики служат источником №1 информации о брендах и персонах — тем более, когда речь идет о деловой репутации.

В отличие от большинства других инструментов формирования личного бренда, репутация в поиске воздействует на самую «горячую» целевую аудиторию. Информацию о предпринимателе в сети ищут те, кто уже заинтересован в сотрудничестве. Партнеры и чиновники «гуглят» ФИО контрагента, чтобы убедиться в его благонадежности и принять решение о сделке.

Каким образом проходит работа над цифровым профилем в компании Avagard? Она включает создание нашими специалистами оптимизированных SEO-материалов, их публикацию на авторитетных ресурсах с большой аудиторией (в том числе в деловых СМИ первого эшелона) и продвижение этих материалов в топ выдачи. Последнее крайне важно, так как публикация даже на самом трастовом ресурсе без продвижения может не отражаться в Яндексе и Гугле.

Для развития бренда руководителя существует также множество других инструментов (см. таблицу выше) — и каждый из них по-своему эффективен.

Cоциальные сети (ВКонтакте, Нельзяграм, LinkedIn, TenСhat) и Телеграм позволяют установить долгий и доверительный контакт с аудиторией, показать экспертность руководителя, гибко реагировать на внешние события. Однако у этих площадок много недостатков.

Во-первых, предпринимателю/топ-менеджеру придется регулярно уделять им время. Как минимум, согласовывать каждый пост — иначе есть риск стать героем скандала без собственного ведома. Во-вторых, безбюджетное продвижение в соцсетях давно ушло в прошлое, а в Телеграме его никогда не было — придется тратить ощутимый бюджет на рекламу.

В-третьих, для публикации понадобятся фото и видео — а это снова потребует включенности от первого лица. При этом эффект от инструмента закончится, как только перестанут выходить посты или сторис.

YouTube (и отечественные аналоги) во многом схожи с соцсетями, только они требуют еще больше времени от руководителя и еще большего бюджета. Производство одного видео включает написание сценариев, съемку (работа режиссера, оператора, аренда студии и оборудования), монтаж, создание обложек, описаний и пр. Из плюсов — YouTube работает и как поисковик: за счет этого даже снятое годы назад видео может хорошо индексироваться по ключевым запросам.

Аудиоподкасты могут быть альтернативой видеохостингам: проще в производстве, но и не так эффективны. Подкастинговых сервисов много, определить количество прослушиваний сложно, найти нужный выпуск еще сложнее.

ТВ, радио и традиционные печатные СМИ хотя и помогают создавать репутацию, не дают долгосрочного результата. Чтобы запомниться и сформировать в глазах людей нужный образ, на телевидении, радио и в газетах надо появляться часто. К тому же аудиторию из традиционных СМИ не получится привести на нужный ресурс, на нее нельзя настроить рекламу и как-либо еще использовать ее в онлайне.

Похожая ситуация с офлайн-мероприятиями. Это отличный инструмент налаживания связей в профессиональном сообществе: иногда в результате всего одного мероприятия можно заключить большой контракт. Однако без сформированного цифрового профиля все усилия по живому нетворку могут сойти на нет. Если, вернувшись с конференции, потенциальный партнер «загуглит» имя контрагента и наткнется на порочащую информацию, он вряд ли захочет продолжать диалог.

Таким образом, цифровой профиль является шагом №1 для построения личного бренда руководителя с нуля. Все остальные инструменты тоже можно и нужно использовать, но начинать стоит именно с репутации в Яндексе и Google.

Команда Avagard более 5 лет успешно создает имидж первых лиц в интернете, помогая им достичь своих бизнес-целей, а также пройти комплаенс зарубежных банков и регуляторов.

Наши PR-менеджеры, маркетологи, копирайтеры, SEO-специалисты и юристы создают стратегию продвижения личного бренда руководителя индивидуально под каждого клиента. Мы сотрудничаем со СМИ как в России, так и по всему миру и гарантируем заказчикам полную конфиденциальность.

Запишитесь на бесплатную консультацию, и мы расскажем, какая стратегия будет оптимальна в вашем случае.