Ликбез по SERM: управление репутацией через технологии

SERM (Search Engine Reputation Management) — это набор инструментов, с помощью которых можно сформировать результаты поисковой выдачи, заполнив ее только нейтральными или позитивными публикациями, и вытеснить нерелевантные или отрицательные. Это один из способов создания положительной деловой репутации человека или бренда в Интернете. SERM дословно переводится как «управление репутацией в поисковых системах».

SERM является частью более широкого направления в маркетинге под названием ORM.

ORM отвечает за репутацию компании или персоны на всех ресурсах в Интернете: форумах, соцсетях, своих сайтах и т.д. SERM — только за поисковую выдачу.

Для бизнеса

Согласно всероссийскому исследованию, практически каждый покупатель (98%) перед покупкой изучает информацию о товарах и услугах в Яндекс или Google.

Исследование международной компании MOZ продемонстрировало, что компании рискуют потерять до ~20% клиентов, если в поисковой выдаче потребитель найдет хотя бы одну негативную статью. Если три, то потери возрастают до ~60% клиентов, а четыре или более — уже до 70% клиентов.

Поисковую выдачу по брендовым запросам проверяют не только конечные потребители, но и представители бизнеса. SERM-управление репутацией имеет значение для бизнеса, когда:

• банки осуществляют банковский комплаенс перед выдачей кредита, открытием счетов и т.д.
• институциональные инвесторы делают комплексную проверку репутации компании на этапе привлечения финансирования или при выходе на IPO
• розничные инвесторы изучают информацию о компании в поисковой выдаче перед приобретением акций
• партнеры и подрядчики проводят корпоративный комплаенс перед началом сотрудничества

Для людей

Однако управление репутацией в Интернете через инструменты SERM актуально не только для брендов, но и для конкретных персон. Система управления персональной репутацией через SERM позволяет:

• нивелировать последствия «черного PR», компромата и негатива
• пройти персональную комплаенс-проверку
• скорректировать PEP-статус
• изменить личный профиль в системах оценки рисков (World-Check, Dow Jones и LexisNexis)
• выстроить позитивную репутацию первого лица компании, которая в свою очередь оказывает значительное влияние и на восприятие самого бренда.

Исследование международной консалтинговой компании Reputation Institute показало, что 45% репутации организации складывается из имиджа ее руководителя.

Мы нередко сталкиваемся с заблуждением, что SERM в Интернете нужен только тогда, когда уже опубликовали негатив и нужно его убрать.

Однако реактивный SERM, когда мы реагируем уже по факту случившегося негатива, далеко не единственный способ управления репутацией через SERM. Гораздо эффективней, как в русской пословице, «не ждать, пока петух клюнет», а задействовать проактивный или превентивный SERM.

Это когда мы заранее наполняем топ поисковой выдачи позитивными публикациями, что позволяет обезопасить компанию/персону от появления негатива, компромата или «черного PR». Поисковая выдача с позитивом, усиленная инструментами SEO, становится практически непреодолимой преградой для нового негатива.

Если же бизнес или публичная персона не управляют своей репутацией самостоятельно и целенаправленно, то рано или поздно это за них сделают непорядочные конкуренты.

Управление репутацией в поисковых системах через SERM подразумевает, что мы формируем первые две страницы выдачи, тогда как третью и последующие страницы Интернет-пользователи практически никогда не посещают.

99% пользователей Интернета изучают только первую и максимум вторую страницы поисковой выдачи. Более того, пользователи просматривают 2% запросов ниже пяти первых результатов.

Таким образом, управление репутацией через SERM сосредоточено на первых 20 ссылках, на которых и останавливаются все Интернет-пользователи, в том числе и комплаенс-офицеры крупных международных банков и организаций.

Инструменты управления репутацией SERM подбираются индивидуально под задачи клиента и только после SERM-аудита. В ходе SERM-аудита изучаются результаты поисковой выдачи по целевым запросам, и далее они анализируются на предмет тональности.

По итогам SERM-аудита, когда понятно, какие сообщения в выдаче преобладают, формируется SERM-стратегия. Если репутация у компании или персоны положительная, то задача будет ее удержать и укрепить, если же отрицательная — убрать негатив и заместить его позитивом.

К основным инструментам управления репутацией в поисковых системах относятся:

Классический SERM подразумевает управление поисковой выдачей с помощью комбинации юридических и SEO-методов и фокусируется на работе с сайтами-отзовиками и рейтинговыми системами. SERM позволяет удалить или опустить вниз отрицательные отзывы за счет генерации новых, положительных, а также понизить в поисковой выдаче те сайты, где почистить отрицательные отзывы не удалось.

Классический SERM не даст результата в случаях, когда негатив появился на авторитетных или технически сильных сайтах (топовые СМИ, компроматные ресурсы). Также он неэффективен для превентивной работы на опережение — от будущих информационных атак.

Создание цифрового профиля — продвинутый SERM в более эффективном его формате. Создание цифрового профиля особенно актуально там, где обычный SERM не может помочь, а именно в ситуациях:

• большого объема негатива в выдаче (например, десятки негативных ссылок)
• когда негативные публикации представлены на авторитетных или технически сильных сайтах (топовые СМИ, компроматные ресурсы)
• когда ожидаются информационные атаки в будущем и нужно защитить топ поисковой выдачи Яндекс и Google от нового негатива

Благодаря собственной методологии и программному обеспечению наша команда вытесняет из поисковой выдачи любой негатив, заполняя его новыми, позитивными и значимыми публикациями.

Мы работаем не только с отрицательными отзывами на сайтах-отзовиках, а комплексно рассматриваем репутацию компании или персоны через SERM. Мы беремся за самые сложные случаи, когда нужно вытеснить из выдачи негативные публикации в лидирующих СМИ, компромат на специализированных сайтах, заказные статьи от конкурентов.

У нас есть опыт вытеснения из топа статей авторитетных медиа (уровня КоммерсантЪ и Ведомости), публикаций на компроматных сайтах, а также нивелирования результатов массовых информационных атак и «черного PR». Avagard работает со СМИ по всему миру и на всех языках, поэтому мы можем помочь с SERM-управлением репутацией в поисковых системах в любой стране.

Команда Avagard не останавливается на выталкивании негатива на периферию поисковой выдачи, поскольку освободившиеся позиции довольно легко может занять новый негатив.

Формирование цифрового профиля подразумевает, что мы заполняем топ выдачи новыми, позитивными и значимыми публикациями в СМИ, соцсетях, онлайн-энциклопедиях и справочниках, базах данных, на собственных ресурсах компании или персоны.

Комплексный подход к управлению репутацией через SERM позволяет не только в моменте создать нужный цифровой профиль, но и закрепить его как «броню» от будущих информационных атак и негатива.

В ряде случаев эффективным будет удаление, а не вытеснение негатива из поисковой выдачи. Иногда для клиента репутационно или по иным причинам важно, чтобы определенные публикации, порочащие его репутацию, исчезли из выдачи.
Удалить из поисковой выдачи негатив можно разными способами, коротко о каждом.

1. Деиндексация
Деиндексация — это возможность скрыть из поисковой выдачи ссылки на публикации. Для этого нужно написать заявление (вот форма заявки для Яндекс, а вот для Google) и снабдить его доказательствами, что изложенная по ссылкам информация является ложной или устаревшей. Однако поисковики удаляют по таким запросам в среднем не более трети ссылок, апеллируя к нечетким формулировкам закона и недостаточности представленных доказательств.

Нашей команде в среднем удается деиндексировать 95% ссылок, поскольку мы точно знаем, какие доказательства надо собрать и как изложить, чтобы убедить поисковик одобрить заявление на деиндексацию.

Этот метод хорош, если нужно убрать из выдачи всего несколько ссылок, но он не подойдет в случаях, когда негатива много и требуется основательная «зачистка».

2. Ремувинг через переговоры
Ремувинг — еще один способ точечного удаления негатива, когда по договоренности с редакцией или администрацией сайта публикацию снимают. Рекомендуется задействовать этот способ, когда есть хороший контакт в администрации ресурса и вероятность, что он окажет содействие в этом вопросе.

Конечно, можно и без этого направить официальный запрос в администрацию сайта, но, по нашему опыту, любое СМИ или информационный ресурс в 90% отказывают в удалении, ссылаясь на то, что это субъективное мнение автора. Специализированные сайты с компроматом и вовсе требуют за удаление оплату, бесконечно дублируя ту же статью с негативом на других, подобных ресурсах, чтобы продолжать выманивать деньги.

3. Удаление через суд
За удалением информации из Интернета, которая порочит честь и достоинство, наносит вред репутации или является клеветой, можно обратиться в суд, чтобы по решению суда обязать ресурс удалить негатив. Однако это самый сложный и долгий метод с непрогнозируемым результатом. Опять же статистика по судам такого рода неутешительна: только треть судебных дел о защите деловой репутации заканчиваются в пользу истца.

И самое неприятное, что такой суд гарантированно привлечет внимание общественности, будет муссироваться в СМИ и получит широкую огласку, что в случае желания убрать негатив о себе из Интернета, только вредит.

Если вы хотите, чтобы информация о вас или вашей компании в поисковой выдаче была положительной и актуальной, а негатив, компромат и информационные атаки конкурентов не мешали работать, обращайтесь в Avagard. Мы подберем для вас и реализуем наиболее эффективную стратегию управления поисковой репутацией в Яндекс и Google по всему миру.