Управление репутацией персоны в интернете:
4 шага на пути к положительной репутации

Мы реализовали десятки масштабных проектов по управлению репутацией персоны в интернете по всему миру, в том числе для крупных предпринимателей, включая участников списка Forbes. На основе этого опыта выделяем четыре ключевых шага, которые позволят восстановить, защитить и сформировать нужную репутацию в Интернете:

Шаг 1: постановка целей
Шаг 2: определение целевого позиционирования
Шаг 3: аудит информационного поля персоны
Шаг 4: формирование целевой репутации персоны

Цели проектов по управлению репутацией персоны во многом зависят от категории клиентов. Так, для бизнесменов важно мнение партнеров и контрагентов, деловые связи с иностранными банками и компаниями, топ-менеджеров — их восприятие потенциальными и текущими работодателями, для политиков — мнение электората. Давайте подробней остановимся на основных задачах по управлению персональной репутацией.

Помимо того, что репутация персоны оказывает влияние на ведение бизнеса, выстраивание деловых связей, политическую и любую другую публичную деятельность, она имеет большое значение для прохождения миграционного и банковского комплаенса.

Перед началом сотрудничества любой иностранный банк, миграционная служба или международная компания проводят обязательную комплаенс-проверку персоны: комплаенс-офицеры самостоятельно изучают информацию о человеке в Интернете, а также пользуются базами комплаенс-рисков World-Check, Dow Jones и LexisNexis, которые также аккумулируют публикации из сети о персоне.

Негативная репутация персоны в Интернете может стать причиной того, что банк откажет в открытии счета, оформлении сделок и проведении транзакций, а миграционная служба — не одобрит выдачу ВНЖ и гражданства. Иностранные компании могут заморозить из-за этого совместные проекты, отказать в приеме на работу или продвижении и прекратить любое сотрудничество.

Например, в Avagard обратился бывший топ-менеджер компании с государственным участием, который имел PEP-статус из-за занимаемой в госкомпании должности. Интернет был наводнен соответствующими публикациями. Это значительно осложняло его дальнейшее трудоустройство в международные компании, для которых этот факт был повышенным риском, который лучше избежать, отказавшись брать его на работу. Мы помогли ему исправить PEP-статус за счет управления его репутацией в интернете, в частности, актуализировали информацию о его текущей деятельности в открытых источниках и базах данных.

Исходя из индивидуальных целей клиента, необходимо сформировать целевую репутацию персоны — то, какой образ персоны в инфополе нужен для их достижения.

Например, для бывшего политика, который давно занимается бизнесом и хочет выйти со своим проектом на международный уровень, важно в цифровом пространстве иметь актуальный образ предпринимателя без упоминания его прошлой политической деятельности. Такая персональная репутация в интернете поможет минимизировать комплаенс-риски при работе с иностранными банками и партнерами. Для некоторых предпринимателей важно правильно преподнести их бизнес-достижения, для других - подчеркнуть какие-то определенные аспекты биографии.

Однако «выйти в свет» готовы далеко не все люди. К нам нередко обращаются высокоуровневые клиенты, которые не хотят выходить в публичное поле, им необходимо только удалить негатив о себе в сети.

Тем не менее только удаление негатива обычно не даёт долгосрочных результатов. Как правило, необходима комплексная работа, которая невозможна без заполнения информационного вакуума.

Если управление репутацией персоны не взять в свои руки и не наполнить интернет публикациями, которые рассказывают историю человека в том виде, в котором он сам хочет, то инфополе вокруг значимой персоны заполняется хаотично, причем третьими лицами — СМИ, конкурентами, партнерами и сотрудниками. Результат в таком случае может быть плачевным, а исправлять негативную или запятнанную репутацию сложней и дороже, чем создать личный бренд с нуля.

У владельцев среднего и крупного бизнеса, топ-менеджеров, политиков и других влиятельных персон просто не остается выбора — заниматься своей репутацией или нет. В любом случае цифровая репутация формируется, информация о них проникает в Интернет, но если ей не управлять, то это будет далеко не та репутация, которую хочется получить.

Однако не стоит переживать, при соблюдении определенного подхода к созданию новых публикаций они не будут выглядеть как заказной пиар.

На данном шаге необходимо проанализировать текущую цифровую репутацию персоны, а именно, тональность информации о человеке в интернете, на каких сайтах она представлена и насколько соответствует целевому позиционированию. Но сосредоточиться нужно на анализе не всей информации, а только ее части. Какой же?

Секрет в том, что ключевое значение для управления репутацией персоны играют первые две страницы поисковой выдачи Яндекс и Google. Именно их изучают 99% пользователей Интернета, в том числе потенциальные партнеры, клиенты, сотрудники, комплаенс-офицеры.

Все последующие страницы и публикации на них не оказывают никакого влияния на репутацию персоны, поскольку ни профессионалы, ни обычные пользователи в подавляющем большинстве случаев просто не открывают их, изучая первую, максимум вторую страницы поисковой выдачи.

Именно эти топ-20 выдачи определяют ядро личного бренда, поэтому все усилия по формированию персональной репутации важно сконцентрировать именно на них: нейтрализовать негатив именно на первых двух страницах и заполнить их актуальной, позитивной и важной для персоны информацией.

Реализация стратегии управления репутацией персоны предполагает постепенное заполнение топ-20 поисковой выдачи положительными и нейтральными публикациями, которые «убивают двух зайцев»:

• Во-первых, вытесняют негативную информацию из зоны видимости пользователей на третью и последующую страницы выдачи, которые почти никогда не смотрят, в том числе комплаенс-офицеры. Это полностью нейтрализует репутационный ущерб негатива, за чем к нам и обращается большинство клиентов.
• Во-вторых, это позволяет заполнить видимую и важную часть Интернета информацией о персоне с правильными акцентами и сформировать необходимый имидж.

Процесс выглядит следующим образом. Копирайтеры, PR-специалисты и маркетологи Avagard собирают фактуру и пишут тексты о персоне и ее деятельности, причем как на русском, так и на иностранных языках в зависимости от географии реализации проекта.

Далее эти материалы размещаются в авторитетных СМИ для формирования целевой персональной репутации в информационном поле. Одновременно с этим, с помощью SERM-инструментов публикации продвигаются специалистами Avagard так, чтобы только эти статьи с позитивной тональностью заняли каждую позицию в топ-20 поисковой выдачи, на которую обращают внимание все пользователи. Это ключевой и самый важный этап всего проекта по управлению репутацией персоны.

Такая монополизация поисковой выдачи Яндекс и Гугл своими публикациями — нетривиальная задача. Нам потребовалось около 5 лет, чтобы отработать методологию которая показывает результат в прогнозируемые сроки.

Эта методология вместе с собственным программным обеспечением позволяет нам помогать клиентам в самых сложных задачах по управлению репутацией персоны, когда надо нейтрализовать отрицательную информацию в топовых федеральных СМИ (например, Лента или КоммерсантЪ), или практически весь топ-20 наполнен негативом, или была произведена информационная атака и вышли публикации на агрегаторах компромата. Методология и ресурсы Avagard позволяют удалить из Топ20 весь негатив в прогнозируемые сроки.

В большинстве случаев формирование цифрового профиля на первых двух страницах за счет создания новых публикаций и продвижения их в Топ достаточно для нейтрализации негатива и решения всех репутационных задач. Однако в редких случаях проекты по управлению репутацией персоны требуют использование других инструментов удаления нежелательной информации. Самым эффективным из которых, по нашему опыту, является деиндексация. Этот инструмент позволяет удалить из поисковой выдачи ссылки на ресурсы с устаревшей или недостоверной информацией о персоне. 95% подобных кейсов клиентов Avagard заканчиваются удалением негатива без всякой огласки, в условиях полной конфиденциальности (в то время как средний показатель успешных кейсов по деиндексу по рынку составляет всего 30%).

Специалисты Авагард занимаются управлением персональной репутацией по всему миру — на русском и национальных языках в Европе, Америке, Азии и на Ближнем Востоке. Клиентами Avagard являются известные бизнесмены и политики, топ-менеджеры и специалисты с собственной практикой, чиновники и медийные персоны.