Репутационный аудит: как провести его с пользой для бизнеса — гайд

Репутационный аудит — это комплексный анализ того, как целевая аудитория воспринимает ваш бренд или вас как персону. Аудит помогает определить преимущества и недостатки имиджа и создать стратегию по его улучшению.

Репутационный аудит необходим, поскольку репутация напрямую влияет на показатели бизнеса компании.

• 25% стоимости компании определяется ее репутацией, по данным Международного экономического форума.
• 75% соискателей обращают внимание на бренд работодателя при поиске работы, показывает исследование CareerArc.
• 55% покупателей используют поисковые системы (такие как Google) для изучения товаров перед покупкой, следует из отчета PwC. Для сравнения, советов знакомых перед покупкой спрашивают 30% потребителей.
• 74% покупателей исследуют как минимум два сайта с отзывами, прежде чем сделать покупку, подсчитали в BrightLocal.

Влияние репутации особенно заметно на примере публичных компаний, когда всего одна имиджевая неудача может привести к серьезному падению цены акций.

Так, в декабре 2021 года акции производителя тренажеров Peloton обвалились после выхода эпизода сериала, герой которого по сюжету умер на тренажере фирмы. Весной 2025 года весь мир наблюдал за тем, как несогласные с политикой Илона Маска активисты протестовали возле заводов Tesla, в то время как бумаги компании рекордно падали в стоимости.

На жизни конкретных персон проблемы с репутацией сказываются не меньше и могут приводить к серьезным финансовым потерям. Известно, что сегодняшние санкции в отношении российских бизнесменов нередко базируются на недостоверных онлайн-публикациях и материалах желтой прессы.

Показателен пример миллиардера Вячеслава Кантора, санкционный статус которому во многом был присвоен из-за фейковых публикаций.

Аудит репутации помогает не только предотвратить негативные последствия, но и увеличить прибыль бизнеса.

Кстати, мировым лидером в области репутации считается датская компания LEGO: она удерживает первое место в рейтинге Global RepTrak® 100 («100 компаний с лучшей репутацией») последние 3 года. Возможно, это одна из причин, почему выручка компании ежегодно растет.

Репутационный аудит можно разложить на несколько составляющих.

Аудит репутации — объемный проект, который предполагает работу с разными инструментами, метриками успеха и целевыми аудиториями. Комплексный анализ нужен не всегда: порой достаточно точечной работы по наиболее важным направлениям.

Примеры целей для аудита репутации компании

• Оценить осведомленность целевой аудитории о бренде.

На языке бизнеса: как много представителей ЦА знают о наших продуктах/услугах?

• Измерить уровень лояльности клиентов.

Насколько клиенты готовы купить у нас снова и рекомендовать нас другим?

• Исследовать мнения сотрудников о компании.

Насколько вероятен отток сотрудников, насколько сложно нанимать персонал?

• Изучить имидж компании в поисковой выдаче

Захотят ли контрагенты заключить сделку после того, как «загуглят» название компании и пройдут по ссылкам?

• Определить количество и тональность отзывов о компании в сети

Как часто нас ругают или хвалят в отзывах, почему, есть ли фейковые отзывы, как много?

Как видно из целей и раскрывающих их вопросов, аудит репутации бренда напрямую отвечает задачам бизнеса. Похожая ситуация с аудитом репутации персоны: его цель — конкретные результаты, например, оценить имидж человека перед разговором с инвесторами.

Традиционный набор стейкхолдеров для репутационного аудита — это

• клиенты
• инвесторы
• партнеры
• сотрудники
• СМИ
• инфлюенсеры
• государственные органы
• регуляторы
• комплаенс-службы

Список может варьироваться в зависимости от индустрии и размеров бизнеса.

Стейкхолдеры могут коммуницировать с компанией / персоной по-разному. Например, все перечисленные сегменты ЦА изучают поисковую выдачу, но оставляют отзывы только клиенты и сотрудники. Соответственно, для оценки мнений сотрудников во время аудита будут важны отзывы.

Комплексный аудит репутации включает офлайн-инструменты для изучения общественного мнения (различные опросы) и анализ всех возможных площадок контакта с аудиторией в онлайне (Яндекс и Google, СМИ, соцсети, сайты-отзовики и пр).

Так, уровень узнаваемости бренда можно напрямую определить по количественным и качественным опросам и косвенно — по показателю Share of Voice в СМИ. Подробнее о площадках, инструментах и метриках поговорим далее.

Сами по себе данные в отрыве от контекста могут сказать немного: допустим, ваш бренд плохо знаком потребителям в сравнении с конкурентами, но он совсем недавно вышел на рынок. Если ваша цель — занять лидерские позиции, необходимо проанализировать действия успешных игроков, их сильные и слабые стороны, и использовать это в стратегии.

Результатом репутационного аудита становится подробный отчет, в котором обозначены сильные и слабые стороны восприятия компании / персоны, а также возможности для роста и риски. Чаще всего используется традиционная SWOT-схема (strengths, weaknesses, opportunities, threats).

Этот пункт опционален: заказчик может разграничить аудит и разработку плана действий на основе полученной информации, а может объединить обе задачи в одной.

Аудит деловой репутации — это срез ситуации на текущую дату. Чтобы поддерживать актуальность данных и совершенствовать коммуникационную стратегию, нужен регулярный мониторинг. Чем крупнее бренд и чем больше про него пишут в сети, тем критичнее отслеживать изменения в режиме реального времени.

По этому же принципу, чем известнее компания и чем больше она представлена в медиаполе, тем чаще ей необходимы регулярные аудиты. В среднем репутационный аудит рекомендуется проводить минимум раз в год.

Важным инструментом репутационного аудита сегодня, как и много лет назад, остаются опросы, анкетирование, глубинные интервью и фокус-группы.

Они могут проводиться как при личной встрече, так и по телефону, видеосвязи, через заполнение готовых форм, мессенджеры и различные боты. (Учитывайте, что летом 2025 года в России начали действовать законодательные нововведения, которые ограничивают использование популярного инструмента анкетирования Google Forms и коммуникацию крупного бизнеса с клиентами через иностранные мессенджеры).

Анкетирование и опросы позволяют охватить большое количество респондентов, в то время как глубинные интервью и фокус-группы — изучить сложные вопросы вроде глубинной мотивации клиентов. Комбинация из открытых вопросов (без вариантов ответов) и закрытых (с вариантами) помогают составить наиболее полную картину.

Примеры вопросов в рамках репутационного аудита

• Какой бренд вам вспоминается первым в категории N?
• Какие из названных брендов вам знакомы?
• Знаком ли вам бренд X?
• Каких конкурентов X вы можете назвать?
• Какие вы можете выделить преимущества/недостатки X по сравнению с конкурентами?
• Какие 3 слова приходят вам на ум, когда вы думаете о бренде X?
• Насколько вы удовлетворены взаимодействием с брендом X?
• Порекомендуете ли вы X своим знакомым?

С развитием интернета большое значение приобрел аудит репутации в сети, который является частью ORM (online reputation management). Анализ затрагивает все онлайн-площадки, на которых так или иначе упоминается бренд или персона.

Первое, что исследуется в рамках аудита репутации в интернете, — это поисковая выдача в Яндексе и Google. 82% потребителей обращаются к поисковым системам хотя бы раз в день, по данным BrightLocal. При этом в поиск приходит самая горячая аудитория: те, кто уже знаком с брендом и хочет больше узнать о нем.

Для управления репутацией в поисковых системах есть специальный термин SERM (search engine reputation management).

В рамках аудита исследуются первые две страницы поиска, поскольку 99% пользователей не переходят по ссылкам дальше второй страницы (данные Backlinko по результатам анализа миллионов запросов).

В результатах поиска обычно отображаются официальный сайт, публикации в СМИ, профили в социальных сетях, страница в Википедии, блоги, сайты-отзовики. В рамках репутационного аудита все эти материалы маркируются по их тональности: нейтральные, позитивные и негативные.

Что делать, если в процессе репутационного аудита в сети обнаружилась порочащая честь информация: 3 варианта.

• Удалить материалы из источника через переговоры с редакцией СМИ и администрацией сайта.
• Деиндексировать ссылки на эти материалы из Яндекса и Google по праву на забвение.
• Создать цифровой профиль: сформировать нужную поисковую выдачу по ключевым запросам.

Специалисты Avagard успешно используют все три инструмента, помогая клиентам — предпринимателям, руководителям высшего звена, политикам и экспертам — обрести финансовую и репутационную свободу.

Аудит репутации в интернет-СМИ позволяет понять, какой имидж у бренда или персоны складывается в медиа. Если компания работает на глобальном рынке, необходимо анализировать также публикации в международных СМИ.

Примеры PR-метрик для оценки репутации в онлайн-медиа

• Количество и охват публикаций

Подсчитывается количество опубликованных материалов и их потенциальных читателей. Поскольку в большинстве случаев СМИ не предоставляют информацию о просмотрах конкретного материала, охват рассчитывается в зависимости от аудитории сайта СМИ.

• Share of Voice

Метрика показывает, какая доля упоминаний в медиа про конкретную отрасль (например, отрасль доставки пиццы) приходится на бренд в сравнении с конкурентами. Чем больше доля бренда, тем выше узнаваемость.

• Тональность публикаций

Как и в случае материалов в поисковой выдаче, тональность публикаций в СМИ делится на позитивную, нейтральную и негативную. В идеале количество негативных публикаций должно стремиться к нулю.

Обязательный пункт репутационного аудита компании — анализ отзывов в интернете. Чаще всего это отзывы сотрудников и клиентов, реже — подрядчиков и партнеров.

На каких площадках анализируются отзывы

• Сайты для соискателей (Dream Job, Правда сотрудников
• Cпециализированные сайты-отзовики (Отзовик, IRecommend, Yell)
• Сайты с UGC-контентом (VC, Дзен, Пикабу, Хабр)
• Социальные сети (VK, запрещенные сети, TikTok и др.)
• Видеохостинги (YouTube и аналоги)
• Геосервисы (Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Карты)
• Публичные Telegram-каналы и чаты
• Маркетплейсы и агрегаторы
• Магазины приложений
• Форумы

Оценивается количество и тональность отзывов, наличие фейковых жалоб, рейтинг на картах, агрегаторах, в магазинах приложений.

Аудит репутации в социальных сетях не ограничивается отзывами и включает все упоминания компании или персоны. Оцениваются количество и тональность упоминаний, количество подписчиков, охват публикаций, уровень вовлеченности аудитории (реакции, репосты, комментарии) и другие метрики.

Чем масштабнее бизнес, тем сложнее провести репутационный аудит всего массива информации о нем в интернете. Это же касается и мониторинга в режиме реального времени.

В 2025 году аудит репутации в интернете выходит за пределы перечисленных площадок и захватывает также нейросети. При этом, в отличие от поиска, где доминируют Яндекс и Google (в русско- и англоязычном сегментах), нейросети гораздо более фрагментированы. Это и российские Алиса и GigaChat, и зарубежные ChatGPT, Claude, Gemini, DeepSeek, а также множество других ИИ-агентов.

Хорошая новость в том, что нейросети, хотя и имеют свои особенности, используют те же источники, что и Google с Яндексом. Таким образом, работа над SERM влияет и на выдачу ИИ.

Неочевидный, но важный элемент аудита деловой репутации — это проверка сведений о компании или персоне в онлайн-базах, которыми пользуются службы комплаенса банков и других организаций.

Помимо того, что комплаенс-офицеры в обязательном порядке изучают выдачу поисковых систем по запросу о компании или персоне, они также пользуются специальными общемировыми базами — такими как World-Check, LexisNexis Diligence и Dow Jones Risk & Compliance.

Наличие профиля человека или компании в этих базах почти гарантированно приведет к отказу в открытии банковского счета и другим неприятностям. При этом большинство людей, по опыту Avagard, узнают о внесении их имени в базу уже после того, как получают отказ. Предварительная проверка баз данных позволяет не только владеть всей информацией, но и вовремя ее скорректировать.

Команда Avagard, состоящая из PR-специалистов, SEO-маркетологов, экспертов по комплаенсу и разработчиков, уже 5 лет защищает финансовую свободу и репутацию первых лиц. Нашей экспертизе доверяют предприниматели, топ-менеджеры и политики, включая участников списка Forbes.

Работа с каждым клиентом начинается с детального анализа текущей ситуации. Опишите ваши задачи в форме ниже, и наши специалисты предложат варианты решения.