PR первого лица или как «топа» продвинуть в топ

Большинство российских бизнесменов придерживаются тактики «мертвого опоссума» в отношении персонального PR (в природе это животное притворяется мертвым, чтобы избежать хищников), особенно с 2022 года. Кажется, что если не выходить в публичное пространство, то можно в период турбулентности таким образом защитить свою репутацию от рисков.

Однако эта провальная стратегия, потому что информационное поле вокруг любого более-менее заметного бренда или персоны не может долго оставаться пустым, его естественным образом заполняет информация. Остается только вопрос — что это будет за информация и кто ее будет транслировать. Если сам человек не занимается персональным PR и попросту молчит, то за него скажут другие, и, вероятнее всего, это будут конкуренты или недовольные клиенты и партнеры.

Негатив гораздо быстрее и больше просачивается в публичное поле, поскольку даже на уровне психологии неудовлетворенность — более сильная мотивация. Например, согласно исследованию Яндекс, негативные отзывы в 2 раза длиннее, чем позитивные.

Специалисты Avagard неоднократно сталкиваются с разными страхами в отношении продвижения личного бренда руководителя, которые по большей части не имеют под собой никаких оснований. Давайте разберем основные из них:

Страх №1: персональный PR занимает много времени
Многих бизнесменов волнует вопрос, насколько PR первых лиц требует их личной вовлеченности и сколько времени эти процессы будут занимать, учитывая их плотный рабочий график. Однако любой опытный специалист скажет, что PR персоны требует ее активного участия на этапе формирования стратегии, а на уровне исполнения достаточно точечного включения руководителя в пиар, тогда как основную часть работы выполняют грамотные специалисты.

Страх №2: страшно сказать что-то лишнее или неправильное
Когда мы говорим о персональном бренде, в голову многих людей в первую очередь приходит Илон Маск — экстравагантный бизнесмен, многие высказывания которого становились крылатыми фразами. Какие-то из них вызывали смех, как, например, его шуточное заявление о своем инопланетном происхождении, какие-то — обвал акций его компаний и многомиллионные убытки. Так, в 2018 году миллиардер пошутил, что собирается выкупить все акции Tesla. Однако Комиссия по ценным бумагам и биржам США шутку не оценила и обязала Маска выплатить штраф в размере 20 миллионов долларов, а также покинуть пост председателя совета директоров Tesla на три года.

Тем не менее, рассматривать Илона Маска в качестве единственной ролевой модели для персонального PR, мягко скажем, не обязательно. Скорее напротив, чтобы сформировать успешный личный бренд руководителя, нужно выходить в инфополе с позиции компетенций и экспертности конкретной персоны. Юмор, политические заявления, колкости в адрес оппонентов — лучше оставить для узкого круга.

Страх №3: не жили богато, нечего и начинать
Ряд первых лиц смущает в продвижении личного бренда отсутствие у них опыта в этой сфере и соответствующих soft skills, особенно для публичных выступлений и общения с журналистами.

Однако PR первого лица выстраивается под запросы конкретного руководителя и с учетом его сильных сторон. Далеко не каждый бизнесмен должен для продвижения личного бренда выступать на публике или вести соцсети, если он не имеет к этому никакой предрасположенности. Индивидуально подобранные инструменты персонального PR помогут раскрыть уникальную личность руководителя в публичном пространстве с лучшей стороны.

Причины заниматься продвижением личного бренда:

1. Сильный личный бренд повышает капитализацию компании
Личный бренд руководителя компании — ценный нематериальный актив, из которого в том числе складывается репутация компании.

Яркий пример тому — все тот же Илон Маск. Его медийная активность неоднократно вызывала серьезные экономические изменения, так что пиарщики даже придумали термин для обозначения этого феномена — «эффект Маска» или «маскизм».

Высказывания миллиардера способствовали росту или падению акций и уровня продаж самых разных компаний (примечательно, что не только его) на миллиарды долларов — Tesla, Signal, Cyberpunk, Samsung, Panasonic.

2. Качественный PR первого лица усиливает доверие в B2B-сообществе
Согласно опросу среди 1700 руководителей из 19 стран мира, репутация руководителя повышает заинтересованность инвесторов — так считают 87% респондентов.

Потенциальные партнеры и подрядчики, институциональные и розничные инвесторы, банки, бизнес-сообщество в широком смысле — все они не просто обращают внимание на персональную репутацию первого лица компании, она во многом определяет их решение о сотрудничестве с данной организацией.

3. Положительная репутация руководителя помогает при продаже компании или выходе на IPO

Когда готовится выход на IPO или продажа, к компании и ее первому лицу приковано пристальное внимание. В такой чувствительный момент взвешенный, качественный PR персоны играет огромную роль для успешной сделки.

4. Грамотный PR первого лица позволяет нарастить административный ресурс
Государственные регуляторы и другие органы власти оказывают значительное влияние на бизнес, поэтому отношения с ними — это важная часть стратегического развития компании.

Если в рамках персонального PR транслируются релевантные для GR-аудитории темы и сообщения, то вероятность выйти на прямое взаимодействие и достигнуть взаимовыгодных договоренностей с представителями власти значительно повышается в сравнении с «ноунейм» бизнесменами.

5. Безупречная репутация руководителя укрепляет HR-бренд компании
Сильный персональный бренд позволяет привлекать новых и удерживать текущих сотрудников компании — считают 77% и 70% руководителей компаний, соответственно.

6. PR персоны позволяет беспроблемно пройти персональный и корпоративный комплаенс
При прохождении любого вида комплаенса персоной или компанией — банковского, корпоративного, инвестиционного или миграционного — большое внимание уделяется управлению репутацией первого лица в Интернете. Компромат, негатив, устаревшие сведения, судебные процессы, черный пиар, публичные скандалы могут сильно затруднить процесс прохождения комплаенс-процедур или даже стать причиной отказа в сотрудничестве.

7. Персональный пиар нивелирует последствия негатива, компромата, информационных атак
Сильный личный бренд, по мнению 83% руководителей, защищает репутацию компании и персоны от кризисных ситуаций в публичном поле. Руководитель, который не боится честного диалога с общественностью даже в трудные времена, вызывает совсем иную реакцию аудитории, чем «молчуны», и помогает компании быстрее и с меньшими потерями пройти кризис.

8. Профессиональный PR первых лиц позволяет снять PEP-статус и санкционные ограничения
Информация о любых связях с госорганами, обнаруженная в топе поисковой выдачи, с огромной долей вероятности станет основанием для присвоения PEP-статуса и/или включения в санкционные списки. Для того чтобы снять PEP-ограничения, в первую очередь, нужно очистить поиск от устаревших сведений, которые свидетельствуют об ангажированности персоны, и заменить их на новые — те, что будут демонстрировать отсутствие тесных связей с государством и другими PEP.

9. PR первых лиц помогает скорректировать профиль в базах комплаенс-рисков
Все международные базы комплаенс-рисков (World-Check, Dow Jones Risk & Compliance и LexisNexis) формируют персональные профили и карту возможных рисков, используя в первую очередь открытые источники — поисковики на разных языках. Любой компромат, негатив, намек на связи с госорганами, публичные скандалы, которые попали на первые две страницы выдачи, автоматически попадают в базы оценки рисков. Учитывая, что ими практически всегда пользуются в рамках процедуры комплаенса любого уровня, PR первого лица может скорректировать персональный профиль в базах с высокорискового на позитивный и тем самым упростить прохождение комплаенса.

PR первого лица начинается со стратегии — определения целей и задач продвижения личного бренда. Кто-то хочет через яркий личный бренд привлечь дополнительное финансирование в свой проект, кто-то — увеличить продажи, кто-то — найти партнеров или выйти на новые рынки.

Исходя из поставленных целей для PR персоны формируется публичный образ первого лица:

• какой он руководитель
• в чем его главные компетенции и экспертиза
• какие идеи и сообщения он хочет транслировать в инфополе

После этого стратегический этап переходит в тактический — подбор оптимальных инструментов PR первых лиц.

Существует множество инструментов личного PR.

Оффлайн-инструменты:

• публичные выступления на мероприятиях
• собственные мероприятия для прессы
• выступления на радио, ТВ
• спонсорские мероприятия, коллаборации
• встречи профессиональных сообществ и ассоциаций
• профессиональные премии и конкурсы

Онлайн-инструменты:

• PR в СМИ: пресс-релизы, интервью, авторские колонки, комментарии в СМИ
• личные соцсети
• личный сайт
• подкасты и видеоблоги
• работа с инфлюенсерами

Каждый инструмент личного PR имеет право на существование, однако по сравнению с оффлайн методами онлайн имеет массу сильных преимуществ.

С одной стороны, это огромный охват аудитории, несопоставимый ни с одним оффлайн мероприятием.

С другой стороны, можно таргетировать контент на конкретную целевую аудиторию, выявленную посредством аналитики пользователей. В обоих случаях правильно настроенные алгоритмы распространения информации дают хороший вирусный эффект — контент тиражируется уже не самим брендом или персоной, а заинтересованными пользователями.

Онлайн хорош еще тем, что на этапе реализации стратегии требует минимальной вовлеченности первого лица в PR за счет делегирования ее реализации специалистам. И, наконец, в отличие от офлайна в Интернете есть система конкретных метрик для оценки эффективности PR, которая позволяет оперативно корректировать PR-кампании и реагировать на повестку.

В свою очередь онлайн-инструменты продвижения личного бренда также можно ранжировать по эффективности. С точки зрения развития современных технологий и новых форматов потребления информации, классический PR первых лиц в Интернете, который подразумевает только размещение публикаций в онлайн СМИ, устарел и уступает место другим инструментам.

Во-первых, классический персональный PR не дает никаких гарантий, что публикации с участием первого лица будут в топе поисковой выдачи Яндекс и Google. Он позволяет только разместить статью на ограниченном количестве сайтов конкретных СМИ.

Однако именно от ее места в поисковой выдаче зависит, увидит ли ее широкая аудитория и окажет ли она реальное влияние на управление репутацией человека.

Во-вторых, инструменты классического PR персоны не способны в полной мере убрать из поисковой выдачи негатив, компромат и черный пиар.

Поэтому мы предлагаем нашим клиентам более эффективный и современный формат PR для первого лица — цифровой профиль.

Цифровой профиль — все результаты топа поисковой выдачи о конкретной персоне или бренде, которые оказывают наибольшее влияние на управление репутацией.

Причем именно топ выдачи, то есть две страницы результатов поиска по запросу о конкретной персоне, оказывают ключевое влияние на личный бренд. Они являются его крепким фундаментом, без которого дом персональной репутации будет просто хлипкой постройкой, которая обрушится при первом порыве ветра.

Это важно, поскольку именно на первых 20 ссылках в Яндекс и Google останавливается 99% всех юзеров поисковиков.

Работа с цифровым профилем предполагает, в отличие от классического персонального PR, не просто размещение публикаций в СМИ, но и их продвижение в топ поисковой выдачи, а также удаление негативной информации из Интернета: компромата, слухов из желтой прессы, устаревших данных.

Цифровой профиль позволяет максимизировать эффект персонального PR, поскольку убивает сразу «двух зайцев»:

• делает по-настоящему заметными положительные публикации о персоне за счет продвижения в поисковой выдаче и удаляет из нее компромат, который «подмачивает» репутацию.
• также он позволяет защитить личный бренд от черного пиара в будущем, поскольку для негатива не остается места из-за прочно закрепленного позитива в выдаче.

Именно поэтому цифровой профиль более эффективен и бьет точно в цель, в отличие от классического PR персоны, который нередко «палит по белкам из пушек».

Avagard — лидер в сфере PR первых лиц и руководителей и формирования их цифрового профиля в Яндекс и Google.

Наши собственные технологические разработки и уникальные ноу-хау позволяют вывести личный PR на качественно другой уровень, повернуть управление репутацией в новое русло и заставить ее приносить реальные бонусы для бизнеса.

Мы работаем со СМИ по всему миру и на всех национальных языках, помогая бизнесменам из списка Forbes из разных стран выстраивать свой личный бренд.