Репутация в Яндексе — это актив: как им управлять

Репутация в Яндексе — это то, какая информация о вас или вашей компании содержится на первой и второй страницах Яндекса, в том числе: ответы Алисы, ссылки на сайты со сведениями о вас, профиль компании в Яндекс Бизнесе c картой и отзывами, а также подсказки в поисковой строке.

Аудитория, которая ищет вас в поиске, — самая «теплая», говоря языком маркетинга. Это те клиенты, партнеры, сотрудники и представители регуляторов, которые прямо сейчас принимают решение о сотрудничестве с вами на основе увиденной информации. Именно поэтому так важно, что именно они увидят в результатах поиска.

В этой статье разберемся, как управлять репутацией в Яндексе, — и как ее восстановить, если она уже испорчена.

Репутация в Яндексе — это все, что поисковая система показывает пользователю по соответствующим запросам о вас или вашем бизнесе. Запросы — это слова, которые пользователи вбивают в поисковую строку, чтобы узнать о вас больше.

Яндекс не проверяет достоверность материалов в своей поисковой выдаче и не отвечает за их качество. Это приводит к тому, что первая страница может быть оккупирована низкокачественными публикациями желтой прессы или статьями на агрегаторах компромата, которые публикуют клевету и затем вымогают деньги за ее удаление.

В большинстве случаев ни клиенты, ни партнеры, ни тем более сотрудники комплаенса не станут проводить собственный анализ и искать опровержение обвинительным заголовкам, даже если никаких доказательств реального «мошенничества» нет. То же касается поддельных негативных отзывов.

Чтобы избежать ущерба, важно купировать негатив как можно быстрее и управлять репутацией в Яндексе проактивно, причем делать это на всех площадках: в ответах Алисы, на странице выдачи, на Яндекс Картах и даже в поисковых подсказках.

С 2024 года Яндекс интегрировал своего ИИ-ассистента Алису в поиск: теперь на главной странице, кроме привычных ссылок на сайты, появляются сгенерированные нейросетью ответы. Обычно они расположены вверху страницы или в колонке справа.

Единого шаблона ответа нет — Алиса отвечает по-разному в зависимости от источников, которые использует. На запрос о компании чаще всего появляется краткая сводка о ее продуктах и услугах, ссылка на официальный сайт, контактная информация. На запрос о персоне — детали биографии.

Исторические данные для обучения Алисы — это в первую очередь Википедия и копии страниц сайтов: официального сайта компании, СМИ, различных каталогов. Для репутации важно, чтобы информация на разных ресурсах не противоречила друг другу и вовремя обновлялась.

Например, если компания сменила направление деятельности или релоцировалась, необходимо отредактировать страницу в Википедии. Изменения отразятся в Алисе не сразу, а только с окончанием следующего этапа обучения. Для учета более актуальных сведений нейросеть будет использовать поисковую выдачу Яндекса.

Выдача Яндекса — это ранжированный список ссылок на интернет-страницы, которые поисковые алгоритмы считают соответствующими запросу пользователя. Чем релевантнее страница, тем выше будет ее позиция.

Органическая, то есть не рекламная, выдача Яндекса содержит 10-15 ссылок на странице: цифра варьируется в десктопной и мобильной версиях, а также зависит от присутствия так называемых «колдунщиков» Яндекса (например, Яндекс Картинок) и количества рекламных мест.

Помимо самой ссылки, пользователь видит заголовок публикации и ее краткое описание — иногда уже этого достаточно, чтобы за несколько секунд составить мнение о предмете поиска.

Запрос на улучшение репутации в Яндексе часто появляется, когда она уже пострадала из-за клеветы в СМИ, поддельных негативных отзывов или бездоказательных обвинений на компроматных сайтах.

Избавиться от негатива сложно, особенно если он размещен на сайтах крупных СМИ или сайтах-вымогателях, поскольку они хорошо ранжируются Яндексом. Есть несколько вариантов действий.

Переговоры с сайтами для удаления материалов — многое зависит от того, кто будет вести переговоры и какие аргументы будет приводить. Весьма вероятно, понадобится составить досудебную претензию.

Деиндексация материалов из Яндекса по праву на забвение — работающий метод, если негативных публикаций не очень много и они касаются конкретных людей: право на забвение работает только для физических лиц.

Обращение в суд — крайний метод, который в большинстве случаев только усугубит ситуацию.

Лучший же способ управления репутацией в Яндексе — полный контроль над поисковой выдачей: он позволяет как вытеснить негатив, так и создать желаемый публичный образ.

Учитывая, что первая страница содержит 10-15 ссылок, управление репутацией в Яндексе сводится к вопросу «Как расположить на первой странице только полезные для публичного образа ссылки?». Или, более точно, «Как заставить алгоритмы продвигать нужные ссылки в топ?».

Ответ — использовать комплекс маркетинговых, репутационных и технических инструментов. Именно комплекс, потому что единого решения не существует: алгоритмы Яндекса учитывают разные параметры при формировании выдачи, и каждый из них важен.

Основные принципы ранжирования в Яндексе:

• релевантность запросу, 
• уникальность текста,
• ссылочная масса,
• поведенческие факторы,
• авторитетность домена, 
• технические характеристики сайта.

Релевантность запросу определяется в первую очередь ключевыми словами и тем, как они вписаны в текст и код страницы. Вот почему клеветническая публикация, созданная по всем правилам SEO-оптимизации, может занимать более высокие позиции в выдаче, чем экспертная статья.

Уникальность текста — необходимое условие попадания в индекс Яндекса: текст должен быть уникальным минимум на 80%, а в конкурентных темах — на 90% и более.

Ссылочная масса — чем больше сайтов ссылаются на страницу, тем лучше ее позиции в выдаче.

Поведенческие факторы означают взаимодействие пользователей со страницей: как часто они переходят на нее из результатов поиска, как много времени проводят на странице, дочитывают ли материал до конца.

Технические характеристики сайта — скорость загрузки, удобство использования, правильная верстка.

Авторитетность домена (домен — адрес сайта) зависит от посещаемости сайта, количества входящих ссылок, возраста домена.

Итак, для попадания в топ Яндекса материал должен быть:

— уникален и SEO-оптимизирован по нужным ключевым словам (например, по ФИО персоны),
— популярен у пользователей, что выражается в кликах из поиска, дочитываемости и взаимодействии с контентом на странице,
— опубликован на сайте с большой аудиторией, ссылочной массой, хорошими техническими характеристиками,
— а также на него должны ссылаться другие сайты.

Всего этого можно добиться с помощью такого решения, как цифровой профиль.

Цифровой профиль — это услуга Avagard, которая позволяет гарантированно расположить на первой и второй страницах поисковой выдачи Яндекса только нужные ссылки и вытеснить негатив, если он есть.

При создании цифрового профиля мы используем все перечисленные выше инструменты: от публикации SEO-оптимизированных статей на сайтах с авторитетными доменами (обычно это сайты крупных СМИ) до собственного программного обеспечения для продвижения публикаций в топ выдачи.

Поисковые подсказки — это запросы, которые Яндекс предлагает при вводе первых ключевых слов. Например, если пользователь вбивает в поисковую строку «илон маск», Яндекс предлагает подсказки «илон маск возраст», «илон маск биография» и так далее.

Подсказки нужны, чтобы сделать поиск более удобным для пользователей.

Реактивный заключается в создании и продвижении в топ SEO-оптимизированных материалов, которые будут отвечать на обвинительный запрос и предоставлять доказательства невиновности в ответ на клевету. Этот способ плох тем, что большинство пользователей не будут разбираться в фактах, а составят свое мнение уже исходя из заголовков.

Это решение под ключ: пользователи не только перестают видеть негатив, но и переходят по нужным запросам.

Профиль в Яндекс Бизнесе — это карточка компании на Яндекс Картах, включающая адрес, контакты, часы работы, рейтинг и отзывы клиентов. Это основной инструмент маркетинга для локального бизнеса (кафе, магазины, услуги), но он также важен и для крупных компаний.

По данным BrightLocal, 42% пользователей систематически просматривают отзывы онлайн, 74% изучают не менее двух сайтов-отзовиков перед покупкой, 38% отказываются взаимодействовать с бизнесом с рейтингом ниже 4.0.

Управление репутацией в Яндекс Картах (Яндекс Бизнесе) — это часть более широкого понятия ORM, то есть управления репутацией в сети.

Трудности работы с отзывами

— Потребители чаще ругают бизнесы, чем хвалят, — хороший сервис воспринимается как должное, а отрицательными эмоциями хочется поделиться.

— Отзывы требуют оперативной реакции, поскольку они могут стать поводом для публикаций у блогеров и в СМИ, особенно если речь идет о крупной компании.

— Отзывы могут быть фейковыми: наряду с рынком компроматных сайтов-вымогателей процветают фермы поддельных отзывов, которые могут использоваться в конкурентной борьбе.

Мониторинг может быть как ручным (для небольших бизнесов), так и автоматизированным — через специальные сервисы вроде Brand Analytics и «СКАН-Интерфакс».

Реагирование включает в себя оценку отзывов и ответы на них. По тональности все отзывы делятся на позитивные, негативные и нейтральные: реагировать от лица бизнеса необходимо на каждый, это повышает лояльность клиентов.

Негативные отзывы следует распределить по двум категориям: настоящие и фейковые. Если мнение выразил реальный клиент, необходимо связаться с ним, попытаться уладить ситуацию и попросить изменить оценку. Фейковые отзывы можно удалить через поддержку Яндекса, представив соответствующие доказательства.

Создание контролируемого контента — это стимулирование клиентов оставлять положительные отзывы (например, за бонус) и публикация отзывов от лица «доверенных профилей» для поддержания рейтинга.

Avagard — команда профессионалов в области защиты репутации, комплаенса и финансов. Мы помогаем бизнесам и частным лицам выстраивать публичный образ онлайн, минимизировать риски и привлекать клиентов. Решаем даже самые сложные задачи: массовые информационные атаки, клевета в крупнейших СМИ, попадание в базы данных неблагонадежных лиц.

С нами работают предприниматели, топ-менеджеры, госслужащие и политики. Работа с каждым клиентом начинается с аудита его ситуации — заполните форму ниже, и наши специалисты предложат лучшее решение в вашей ситуации. Конфиденциально.