Международный PR: как продвигаться за рубежом и работать со СМИ в США, Европе, Великобритании и Германии

Международный PR — это система коммуникаций, которая помогает продвигаться за границей: привлекать внимание местных клиентов, партнеров, инвесторов, представителей власти, лидеров мнений и формировать их доверие.

Коммуникации на внешних рынках требуют более тщательной проработки стратегии и больших ресурсов, чем в собственной стране. Необходимо знать местный медиаландшафт, редакционные стандарты, принципы общения, религиозные, политические и законодательные особенности. Еще один барьер — язык: во многих странах присутствуют англоязычные СМИ, но их не всегда достаточно для решения задач.  

Зарубежный PR предполагает локализацию сообщений во всех смыслах: от языка до контента и подхода к коммуникации. Местным СМИ интересны новости про местные реалии, предложенные на местном языке и с соблюдением местных правил деловой культуры. 

Что включает в себя глобальный PR

• Анализ рынка: медиапотребление, законодательство о СМИ и рекламе, активности конкурентов. 
• Коммуникационная стратегия: позиционирование, ключевые сообщения, целевая аудитория, спикеры.
• Общий PR-план: цели на 3,6,12 месяцев, ресурсы, метрики успеха.
• Выбор каналов — собственный сайт, пресса, имидж в поиске Google, социальные сети, мероприятия.
• Медиалист: отбор наиболее подходящих внешних площадок.
• План по активностям на ближайшие 3 месяца: инфоповоды, расписание публикации контента, календарь мероприятий.
• Выполнение плана, мониторинг и корректировка стратегии. 

Публичные коммуникации — одна из главных задач при выходе в новую страну, и она во многом определяет успех бизнеса. Речь идет не просто о «размещениях в СМИ», но о стратегической работе, которая дает долгосрочный результат. 

Наиболее частые сценарии, когда бизнесу нужен пиар за рубежом: 

• выход на иностранный рынок;
• необходимо повысить узнаваемость за пределами домашнего региона;
• нужно укрепить доверие иностранных партнеров, клиентов или инвесторов;
• готовится запуск продукта в США, Европе, Великобритании или Германии;
• требуется усилить публичный образ собственника, основателя или топ-менеджмента;
• есть задача вытеснить устаревшую, слабую или негативную информацию из поисковых результатов Google;
• компания проходит банковский комплаенс или due diligence перед сделкой, партнерством или инвестициями.

Два последних пункта хочется раскрыть подробнее. Часто предприниматели рассуждают о репутации компании за границей только в смысле ее влияния на продажи. Однако прямые продажи обеспечивает маркетинг, в то время как связи с общественностью (PR — Public Relations) занимаются более верхнеуровневыми задачами продвижения бизнеса.

Анализ публичной информации о компании и ее первых лицах входит во все протоколы комплаенс-проверок и due diligence. В частности, исследуется поисковая выдача по запросам, содержащим название компании, ФИО собственников и топ-менеджеров. 

Поиск ведется на нескольких языках: местном (например, испанском), английском и языке происхождения персоны/бизнеса. Негативные материалы в поисковой выдаче часто приводят к отказу в сотрудничестве, и задачей по управлению репутацией за рубежом становится в том числе предотвращение этих проблем.

Пиар на иностранных рынках нужен как крупным корпорациям, так и стартапам, экспортным B2C- и B2B-компаниям, а также персонам — инвесторам, консультантам, деятелям искусства, спортсменам. 

PR для IT-компании за рубежом помогает не только повысить осведомленность о бренде, но и объяснить суть сложных продуктов. В коммуникациях важно продемонстрировать технологические преимущества, включая патенты и уникальные разработки. Выбор каналов коммуникации зависит от особенностей бизнеса: B2C-компаниям нужен широкий охват, в то время как в B2B стараются привлечь внимание представителей индустрии через отраслевые медиа и мероприятия, показать экспертизу, продемонстрировать кейсы. 

PR-стартапа в другой стране может быть частью подготовки к раунду инвестиций, открытию офиса, конкурсному отбору в акселераторы или запуску продукта. Наиболее частый запрос — инвестиционный пиар. Исследования показывают, что публикации в прессе повышают не только вероятность привлечения средств, но и суммы фондирования, и оценку стартапов. Для успешного пиара стартапа в США или другом регионе следует показать перспективы рыночной ниши, traction (цифры роста бизнеса) и опыт команды.

PR для экспортной компании ставит своей задачей продемонстрировать надежность бизнеса, производственные возможности, опыт работы с зарубежными клиентами, соответствие требованиям рынка и финансовую устойчивость. Для российских экспортеров продвижение в последние годы осложнилось политическим контекстом: появилась коммуникационная задача показать иностранным партнерам, что юрлицо не несет санкционных рисков. 

PR для B2B-компании за рубежом особенно важен из-за длинного цикла сделки, большого количества ЛПР (лиц, принимающих решения), высокого чека и высоких рисков в случае неисполнения обязательств. Все это повышает ценность выстраивания доверия.

Зарубежный пиар нужен не только бизнесам, но и их собственникам, управленцам, а также частным инвесторам, консультантам, деятелям искусства, спортсменам. Как известно, личный бренд основателя бизнеса влияет на его результаты, а для независимых специалистов публичный образ во многом определяет их ценность. Кроме того, от образа персоны в поисковых системах зависят результаты банковского и миграционного комплаенса.

PR-стратегия для глобального рынка и ее реализация включает следующие этапы.

Коммуникационная стратегия за рубежом начинается с аналитики: изучения особенностей медиапотребления в стране (например, в Казахстане Facebook* в 5 раз популярнее Instagram*, в то время как в Великобритании количество пользователей в обеих соцсетях примерно одинаковое), законодательства о СМИ и рекламе, активностей конкурентов, медиаландшафта. 

*Принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России. 

Например: прохождение комплаенса, повышение узнаваемости, укрепление доверия, привлечение инвестиций, заключение партнерств, найм сотрудников. От целей будут зависеть KPI (ключевые показатели эффективности) и способы их измерения. Например, узнаваемость можно измерить с помощью качественных и количественных опросов, а найм сотрудников — с помощью роста откликов на вакансии. 

В понятие позиционирования входят уникальное торговое предложение (выгодное отличие от конкурентов), 3−5 ключевых сообщений, портреты целевых аудиторий (партнеры, инвесторы, будущие сотрудники), миссия и ценности бренда.

Если компания уже работает на отечественном рынке, скорее всего, у нее есть готовое позиционирование. Однако его важно адаптировать под каждую локацию отдельно. То же касается локализации материалов: обычного перевода здесь недостаточно: придется скорректировать содержание сообщений, аргументацию, терминологию и голос бренда (Tone of Voice).

Стандартом PR-планирования считается использование модели PESO. Это аббревиатура для обозначения четырех типов каналов коммуникации.

Каналы коммуникации по модели PESO:

• Paid — платные каналы: платные публикации в прессе (с пометкой «реклама» и без) и их последующее продвижение в поисковой выдаче, коммерческое участие в мероприятиях и подкастах, нативные размещения у блогеров. 
• Earned — размещения на некоммерческой основе: новости, авторские колонки, комментарии, бесплатные интеграции в блоги, подкасты и мероприятия. 
• Shared — социальные сети, видеоплатформы и форумы. Стандартной площадкой для делового общения служит LinkedIn.  
• Owned — собственные медиаресурсы: сайт, блог, email-рассылка.  

Выбор каналов зависит от целей, бюджета и медиаландшафта. 

Несмотря на то, что пиар считается бесплатным каналом продвижения, по сути его можно считать таким лишь условно, и сегмент «paid» в модели важен. За границей бренд часто начинает с низкого или нулевого уровня доверия и не особо интересен журналистам и инфлюенсерам: варианты некоммерческого сотрудничества ограничены. К тому же некоторые активности требуют бюджета сами по себе: например, чтобы провести исследование и затем распространить его в виде пресс-релиза. 

Коммуникационная стратегия выхода на внешний рынок — верхнеуровневый документ, план пиар-активностей — конкретное руководство к действию. Он включает работу над инфоповодами, расписание публикации контента, календарь мероприятий и другие активности в зависимости от целей и бюджета.

Информационные поводы — основа, вокруг которой выстраиваются коммуникации. Заграничные медиа наиболее охотно публикуют новости о раундах инвестиций и значимых партнерствах, а также аналитику с интересными данными и трендовый контент. 

Управление репутацией за рубежом включает также антикризисный PR: продумывание потенциальных рисков и реакции на них. Цель — подготовиться к возможным проблемам и при необходимости быстро «потушить пожар».

Мониторинг публикаций, поисковой выдачи, анализ реакции аудитории — все это также входит в перечень услуг по зарубежному пиару. Для маленьких компаний достаточно ручного мониторинга и сервиса Google Alerts, для более крупных бизнесов используются автоматические системы (например, CisionOne). 

При оценке эффективности пиара на глобальном рынке учитывается не только количество публикаций и их охват, но и уровень медиа, его индекс цитируемости (как часто это СМИ цитируют другие издания), влияние на доверие целевой аудитории и бизнес-цели. 

Работа с зарубежными СМИ (media relations) начинается с составления медиалиста: списка релевантных иностранных медиа с их характеристиками: охват, индекс цитируемости, аудитория, рейтинг домена — и контактами журналистов/редакторов. 

Также для коммуникации с иностранными журналистами составляется медиакит (иначе — пресс-кит) с краткой информацией о компании: история развития с ключевыми датами, продукты/услуги, метрики бизнеса (выручка, количество пользователей и пр.), значимые клиенты (для B2B) и партнеры, инвесторы, информация о менеджменте и, обязательно, изображения (логотип, фотографии продукта и менеджмента). Такой же медиакит можно составить и для персоны.

Понятие media relations в последние годы очень расширилось: к традиционным СМИ (печатным и онлайн-изданиям, ТВ, радио) добавились так называемые новые медиа: блоги, страницы в социальных сетях, видео- и аудиоподкасты, авторские email-рассылки. Среди всего этого многообразия важно выбирать те медиа и форматы сотрудничества с ними, которые дадут наилучший результат. 

Если ваша цель — сформировать деловую репутацию за рубежом, то публикация в авторитетном онлайн-СМИ остается инструментом первого выбора. Причины три: 1.) такие издания, как правило, имеют большую аудиторию, 2.) вы получаете «социальное доказательство» и признание, 3.) публикации можно продвинуть в топ поиска Google. 

Форматы публикаций в иностранной прессе: 

• пресс-релиз (новость),
• статья (фичер),
• интервью,
• экспертный комментарий, 
• авторская колонка,
• биография,
• кейс.

При общении с иностранной прессой нужно понимать, что конкуренция за внимание журналистов, особенно на Западе, огромная. Сотрудники ведущих мировых изданий — таких как Forbes, Financial Times и The Wall Street Journal — получают по 300−500 сообщений ежедневно. Пробиться через эту стену помогают персонализированные питчи, «горячие» информационные поводы и уникальные данные.

Вероятность бесплатной публикации новости, авторской колонки и комментария значительно выше, чем интервью и биографии, хотя последние форматы ценны для выстраивания личного бренда и поисковой репутации. В этом случае выходом становится платное размещение. 

Avagard оказывает услуги по PR за рубежом для предпринимателей, инвесторов, управленцев и публичных персон с фокусом на поисковую репутацию. 

Услуги Avagard включают:

• публикацию статей, интервью, биографических справок и других материалов в авторитетных онлайн-медиа с учетом принципов SERM (search engine reputation management);
• продвижение этих публикаций в топ результатов Google так, чтобы они заняли каждую позицию в результатах поиска по брендовым и персональным запросам.  

Наш подход выходит за рамки стандартных инструментов, поэтому мы называем эту услугу созданием цифрового профиля. 

Цифровой профиль, как и классический пиар, предполагает публикацию статей в ведущих медиа: это формирует доверие со стороны аудитории. Однако при цифровом профиле статьи также продвигаются на верхние строки поиска: их видят не только читатели издания, но и все, кто вбивает имя персоны или название бренда в Google.

Заказать PR за рубежом в Avagard — значит получить конкретный и измеримый эффект. Полный контроль над первой страницей выдачи достигается за 2−3 месяца, результат сохраняется годами. Кроме того, цифровой профиль служит «щитом», который не позволяет негативной информации пробиться в результаты поиска — например, при атаке конкурента. Таким образом, этот инструмент можно считать антикризисным.

Несмотря на существование глобальных стандартов, страновые различия играют значимую роль: не только из-за культурных, но и экономических, политических, религиозных и других особенностей.

Рынок PR в США — одна из самых конкурентных. Привлечь внимание американских журналистов сложно, особенно если речь идет о ведущих медиа. Предлагаемый инфоповод должен содержать оригинальные данные, попадать в тренды и иметь четкую привязку к американскому либо глобальному рынку. Также местные СМИ любят истории становления компаний и людей: стоит уделить внимание сторителлингу. 

Хотя страны Евросоюза существуют в одном законодательном поле, они значительно отличаются друг от друга в плане медиаландшафта, культуры общения и, конечно, языка. Кроме того, не все европейские страны входят в содружество. «PR в Европе» существует лишь в теории, на практике же речь идет о пиаре в Великобритании, Германии, на Кипре… 

Если вести коммуникации на локальных языках пока нет возможности, можно начать с панъевропейских англоязычных СМИ. Пример — ведущее медиа о венчурном бизнесе и стартапах Sifted: оно базируется в Лондоне, но читают его по всей Европе.

Лондон удерживает статус мирового финансового центра и является главной точкой притяжения бизнесов и капиталов в Европе, несмотря на брексит. Благодаря этому продвижение в Великобритании привлекательно для многих компаний и стартапов, а также частных инвесторов и рантье. 

Конкуренция за внимание СМИ здесь не настолько сильная, как в США, но значительная. Многие издания Великобритании имеют давнюю историю и высокие редакционные стандарты, поэтому при работе с ними стоит ожидать тщательной проверки вашего бэкграунда.

Медиарынок Германии — самый развитый в Европе после британского. Вариантов интеграции в немецкую прессу много, однако необходимо соответствовать ожиданиям. Для продвижения бренда в Германии особенно важны точность, опора на факты, прозрачность и последовательность коммуникаций. Большое значение имеет немецкий язык: сообщения только на английском имеют меньше шансов оказаться на страницах местных изданий. 

1. Нет локализации стратегии и контента

Дословный перевод русскоязычных материалов, незнание местного контекста, попытка использовать один и тот же инфоповод для всех географий — фундаментальная ошибка. 

2. Игнорирование отличий в коммуникации 

Культурная адаптация касается не только контента, но и правил общения с журналистами, лидерами мнений, партнерами и подрядчиками. В Великобритании принято начинать разговор со small talk, в Германии — быстро переходить к сути, в Китае — заводить деловые знакомства через рекомендации. В одних странах рабочую переписку ведут по email, в других — используют мессенджеры. Знание этих культурных особенностей помогает получить результат.

3. Массовая рассылка без персонализации

Массовая рассылка пресс-релизов практически никогда не дает результата. Чаще всего такие письма вообще не будут открыты.

4. Рекламная подача и слабая экспертиза

При бесплатном размещении реклама и промо-подача недопустимы (они не всегда нужны и в коммерческих публикациях). Ведущим изданиям интересны аргументы, данные, аналитика и экспертный взгляд. Кстати, принцип доказательности применяется и к экспертизе автора: чем больше у бизнеса реальных успехов (количество пользователей, рост выручки), тем охотнее медиа будет общаться с ее спикером. 

5. Отсутствие работы над имиджем в поиске

Одна из наиболее болезненных ошибок при продвижении в другом регионе. Клиенты, потенциальные партнеры, инвесторы и сами журналисты «гуглят» информацию о компании и ее первых лицах, и поисковые результаты определяют первое впечатление.

Avagard оказывает услуги по PR за рубежом для крупных предпринимателей, инвесторов, управленцев и публичных персон с фокусом на поисковую репутацию. Наше портфолио включает проекты на различных языках (включая сербский) в США, ОАЭ, странах Европы и Центральной Азии. Заполните форму ниже: наш специалист свяжется с вами для консультации.