private@avagard.ru
Конфиденциальная консультация от Avagard
Нажимая на кнопку, Вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Как банкам, финтех- и инвестиционным компаниям разработать стратегию, выстроить коммуникации со СМИ, управлять репутацией в поиске и нейросетях и оценивать результат финансового пиара.
Усилим репутацию вашей компании
Финансовый PR: как завоевать доверие клиентов, инвесторов и регуляторов
Основные выводы
- В финансовых услугах высокий порог входа, дорогое привлечение клиента и длинный цикл сделки. Финансовый PR формирует доверие, что влияет на выручку компании.
- Финансовые коммуникации требуют особого подхода, поскольку аудитория чувствительна к негативу, продукты сложны, а реклама ограничена законом.
- Разработка стратегии финансового пиара начинается с задач бизнеса, аудита текущей ситуации и сегментирования целевой аудитории.
- Цифровая репутация (поисковая выдача и нейросети) критически важна в финансах. Если она не контролируется, усилия по продвижению в СМИ теряют эффект.
- Avagard специализируется на PR финансовых компаний в СМИ с фокусом на репутацию в Яндексе, Google и нейросетях.
Напишите нам
На связи 24/7
На связи 24/7
Закажите бесплатный аудит цифровой репутации вашей финансовой компании
Что такое финансовый PR
У термина два значения.
В стандартном понимании финансовый пиар — это связи с общественностью финансовых организаций: банков, страховых, инвестиционных и финтех-компаний. Цель — сформировать устойчивое доверие к компании у клиентов, партнеров, инвесторов, журналистов и регуляторов.
Во втором значении финансовые коммуникации нужны компаниям любой отрасли, когда в их жизни происходит значимое финансовое событие: привлечение инвестиций, выпуск облигаций, IPO или сделка слияния и поглощения.
Отдельно выделяют связи с инвесторами (Investor Relations, IR): коммуникации публичной компании — то есть компании, ценные бумаги которой торгуются на бирже — с акционерами. IR-коммуникации строятся вокруг обязательного раскрытия информации. Для эмитентов в России требования к раскрытию устанавливают закон «О рынке ценных бумаг» и нормативные акты Банка России.
В статье мы разберем в основном PR финансовых компаний, то есть термин в его стандартном понимании.
В стандартном понимании финансовый пиар — это связи с общественностью финансовых организаций: банков, страховых, инвестиционных и финтех-компаний. Цель — сформировать устойчивое доверие к компании у клиентов, партнеров, инвесторов, журналистов и регуляторов.
Во втором значении финансовые коммуникации нужны компаниям любой отрасли, когда в их жизни происходит значимое финансовое событие: привлечение инвестиций, выпуск облигаций, IPO или сделка слияния и поглощения.
Отдельно выделяют связи с инвесторами (Investor Relations, IR): коммуникации публичной компании — то есть компании, ценные бумаги которой торгуются на бирже — с акционерами. IR-коммуникации строятся вокруг обязательного раскрытия информации. Для эмитентов в России требования к раскрытию устанавливают закон «О рынке ценных бумаг» и нормативные акты Банка России.
В статье мы разберем в основном PR финансовых компаний, то есть термин в его стандартном понимании.
Почему финансовый пиар работает по особым правилам
PR в финансовой сфере отличается от PR в IT или формирования репутации застройщика. Эти особенности необходимо знать, чтобы выстроить коммуникационную стратегию правильно.
Высокий порог входа
Порог входа в финансовые услуги высок в двух смыслах. Во-первых, речь часто идет о крупных суммах. Во-вторых, клиенту нужно решиться передать свой капитал, а это психологически сложнее, чем купить товар. Чем больше сумма, тем выше цена ошибки и тем тщательнее потенциальный клиент проверяет компанию.
PR выстраивает доверие, а доверие в финансовых услугах — ключ к продажам. Поэтому финансовый PR напрямую работает на выручку, даже если весь путь клиента от первого касания до договора невозможно отследить в системе аналитики.
Дорогое привлечение и ценность удержания
Конкуренция за клиента в банковском секторе, страховании и управлении активами высокая, поэтому привлечение обходится дорого. Окупаемость клиента определяется тем, как долго он остается с компанией, — его жизненной ценностью (Lifetime Value, LTV).
PR для банков и других финансовых организаций работает как на привлечение, так и на удержание клиентов. Он снижает недоверие на этапе выбора и одновременно мотивирует действующих потребителей не переходить к конкурентам.
PR для банков и других финансовых организаций работает как на привлечение, так и на удержание клиентов. Он снижает недоверие на этапе выбора и одновременно мотивирует действующих потребителей не переходить к конкурентам.
Длинный цикл сделки
В секторе управления активами цикл сделки может растягиваться на месяцы. К выбору инвестиционных провайдеров подключаются финансовые советники, налоговые консультанты, юристы, члены семьи. Это необходимо учитывать при сегментировании целевой аудитории.
Сложные продукты требуют объяснения
Обучение клиентов и управление ожиданиями — одна из задач финансового PR. Структурные продукты, паевые фонды, страхование жизни, цифровые финансовые активы сложны для понимания и к тому же несут в себе риск потери капитала. Предупреждение о рисках и формирование адекватных ожиданий доходности — важная часть коммуникационной стратегии.
Настороженность аудитории и предрасположенность к негативу
Люди склонны не доверять финансовым компаниям, даже если речь идет о крупных именах. В России проблема недоверия стоит еще более остро из-за исторически сложившегося страха перед дефолтами и финансовыми пирамидами.
Перед началом сотрудничества клиенты тщательно проверяют компанию: ее историю, отзывы о ней, публикации в СМИ, а также репутацию основателей и топ-менеджеров. Любой негатив, даже не имеющий под собой оснований, может остановить сделку.
Настороженностью аудитории пользуются заказчики информационных атак. Существуют целые сетки сайтов (чаще всего они базируются за рубежом), которые зарабатывают на публикации порочащих статей о финансовых организациях и их руководителях.
Цель таких атак — чтобы статья попала на первую страницу поисковой выдачи Яндекса и Google и в ответы нейросетей и «отпугнула» потенциальных клиентов и партнеров. Превентивная защита от таких атак тоже входит в задачи PR финансовой компании.
Цель таких атак — чтобы статья попала на первую страницу поисковой выдачи Яндекса и Google и в ответы нейросетей и «отпугнула» потенциальных клиентов и партнеров. Превентивная защита от таких атак тоже входит в задачи PR финансовой компании.
Ограничения рекламы
Финансовая сфера жестко регулируется. Статья 28 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает особые требования к рекламе банковских, страховых и иных финансовых услуг: например, реклама не должна умалчивать об условиях, влияющих на доходы или расходы клиента. Возможности прямой рекламы ограничены, поэтому возрастает роль пиар-инструментов.
Есть и другие особенности PR в финансах. Например, большое количество сегментов целевой аудитории: помимо клиентов, партнеров, журналистов и сотрудников, это также регуляторы (в первую очередь Банк России) и рейтинговые агентства.
Есть и другие особенности PR в финансах. Например, большое количество сегментов целевой аудитории: помимо клиентов, партнеров, журналистов и сотрудников, это также регуляторы (в первую очередь Банк России) и рейтинговые агентства.
Международный PR: как продвигаться за рубежом
Как работать со СМИ в США, Европе, Великобритании и Германии
Как работать со СМИ в США, Европе, Великобритании и Германии
Кому нужен PR в финансовой сфере
Финансовый PR нужен любой организации, которая работает с чужими деньгами или привлекает капитал. Задачи и акценты различаются в зависимости от сегмента.
Кроме того, есть разница между B2C и B2B аудиторией. Для массового потребителя важны простота коммуникации, охватные PR-кампании и отзывы. В B2B решения принимаются на верхнем уровне, поэтому выше ценность деловых изданий, отраслевой аналитики и личной репутации руководителей.
Как разработать PR-стратегию финансовой компании: 10 шагов
Финансовый PR должен решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы получить результат, необходимо подходить к разработке стратегии комплексно.
Шаг 1. Определить задачи PR
В общем PR любой финансовой компании служит четырем главным целям: укреплять доверие аудитории, повышать узнаваемость бренда, снижать репутационные риски и поддерживать продажи.
Однако существуют также более узкие задачи, которые зависят от текущих приоритетов бизнеса. Например, при выходе на новый рынок компании важно в первую очередь сформировать узнаваемость, а при активном росте — привлечь лучших сотрудников.
Однако существуют также более узкие задачи, которые зависят от текущих приоритетов бизнеса. Например, при выходе на новый рынок компании важно в первую очередь сформировать узнаваемость, а при активном росте — привлечь лучших сотрудников.
Шаг 2. Изучить целевые аудитории
Помимо клиентов, сегментами ЦА могут быть инвесторы, деловые партнеры, финансовые советники, журналисты, блогеры, регуляторы, сотрудники (HR-бренд).
В качестве инструментов для изучения аудитории используются анкетирование, опросы, глубинные интервью, исследования рынка, информация от отдела продаж. Вопросы должны касаться в том числе контента, который предпочитает аудитория («Как вы обычно узнаете новости?», «Какие СМИ и Telegram-каналы вы читаете?», «Каким блогерам вы доверяете»?). Это необходимо для составления списка медиа в будущем.
Для наиболее значимых сегментов ЦА разрабатывается персона (портрет пользователя) и моделируется путь пользователя.
В качестве инструментов для изучения аудитории используются анкетирование, опросы, глубинные интервью, исследования рынка, информация от отдела продаж. Вопросы должны касаться в том числе контента, который предпочитает аудитория («Как вы обычно узнаете новости?», «Какие СМИ и Telegram-каналы вы читаете?», «Каким блогерам вы доверяете»?). Это необходимо для составления списка медиа в будущем.
Для наиболее значимых сегментов ЦА разрабатывается персона (портрет пользователя) и моделируется путь пользователя.
Шаг 3. Провести аудит
Чтобы оказаться в точке Б, необходимо сначала оценить ситуацию в точке А: насколько сейчас выполняются цели финансового PR?
Что можно оценить:
Для PR финансового сектора также часто важен личный бренд руководителя. Если предполагается развивать и его, необходима отдельная оценка.
Подробно о том, как проводить репутационный аудит, мы писали в одноименной статье.
Что можно оценить:
- Узнаваемость (опросы + количество брендовых запросов в поиске)
- Восприятие компании и уровень доверия к ней (опросы, интервью, анкетирование)
- Share of Voice (доля представленности в медиаполе в сравнении с конкурентами, рассчитывается в системах аналитики вроде Медиалогии)
- Количество входящих обращений от СМИ, блогеров, организаторов мероприятий
- Поисковая выдача Яндекса, Google и репутация в нейросетях (тональность материалов — позитивная, нейтральная, негативная; актуальность информации; наличие ключевых сообщений)
- Точность информации в Панели знаний Google, если такая панель о компании есть
- Трафик на официальном сайте, количество подписчиков в соцсетях
- Какие активности успешно работали раньше, и какие не дали результата.
Для PR финансового сектора также часто важен личный бренд руководителя. Если предполагается развивать и его, необходима отдельная оценка.
Подробно о том, как проводить репутационный аудит, мы писали в одноименной статье.
Шаг 4. Оценить действия конкурентов
Финансовые компании работают в условиях жесткой конкуренции: PR-стратегия во многом строится вокруг того, как выиграть в этой борьбе.
После аудита собственных коммуникаций необходимо не менее тщательно изучить действия конкурентов: какие ключевые сообщения они транслируют, какие PR-активности проводят, как представлены в поиске и нейросетях, оценить их сайт (источники трафика, география аудитории, средняя продолжительность сессии) и соцсети.
После аудита собственных коммуникаций необходимо не менее тщательно изучить действия конкурентов: какие ключевые сообщения они транслируют, какие PR-активности проводят, как представлены в поиске и нейросетях, оценить их сайт (источники трафика, география аудитории, средняя продолжительность сессии) и соцсети.
Шаг 5. Сформулировать ключевые сообщения
Определите, какие факты и преимущества необходимо донести до каждого сегмента целевой аудитории. Это могут быть компетенции команды, принципы работы с клиентами, особенности продукта или подход к управлению бизнесом. Все утверждения должны быть проверяемыми и соответствовать реальным условиям работы компании.
Примеры ключевых сообщений для инвестиционного фонда (целевая аудитория — состоятельные клиенты):
«Мы выстраиваем стратегии, которые защищают капитал в любых рыночных условиях».
«Мы не предлагаем универсальные продукты — мы адаптируем решения под каждого клиента».
Примеры ключевых сообщений для инвестиционного фонда (целевая аудитория — состоятельные клиенты):
«Мы выстраиваем стратегии, которые защищают капитал в любых рыночных условиях».
«Мы не предлагаем универсальные продукты — мы адаптируем решения под каждого клиента».
Шаг 6. Определить спикеров
При разработке стратегии также необходимо определить, какие эксперты будут говорить от имени компании, каковы будут их темы и зоны ответственности.
Практика показывает, что это одно из узких мест. Спикеры не всегда мотивированы делиться своей экспертизой (или у них на это просто нет времени); что касается подкастов или участия в мероприятиях, далеко не все профессионалы комфортно чувствуют себя перед камерой или на сцене.
Важно прийти к договоренностям, которые будут работать для всех участников процесса.
Практика показывает, что это одно из узких мест. Спикеры не всегда мотивированы делиться своей экспертизой (или у них на это просто нет времени); что касается подкастов или участия в мероприятиях, далеко не все профессионалы комфортно чувствуют себя перед камерой или на сцене.
Важно прийти к договоренностям, которые будут работать для всех участников процесса.
Шаг 7. Рассчитать ресурсы
Стратегия PR финансовой компании может прекрасно выглядеть на бумаге, но даже ее маленькая часть не будет реализована при отсутствии ресурсов. При разработке плана действий необходимо учитывать не только желания, но и возможности: бюджет, команду, экспертизу, возможность генерировать инфоповоды, время спикеров.
Шаг 8. Выбрать форматы и каналы коммуникации
Инструментарий финансового пиара обширен, и он увеличился еще больше с приходом нейросетей. При этом инструментов, которые дают прогнозируемый результат и окупают затраты, не так много.
Ниже — список основных направлений и форматов коммуникаций.
Выбор каналов и форматов зависит от целей. Например, если компания хочет заявить о себе новой аудитории, подойдут спецпроекты в популярных СМИ и коллаборации с блогерами. Когда есть задача укрепить доверие у тех, кто уже как-либо взаимодействовал с компанией, — email-рассылки и собственный Telegram-канал.
При этом для PR в финансах существует «базовый набор» островов контента, которые необходимы любой компании: это официальный сайт, страница в социальной сети (или канал в мессенджере) и сформированная поисковая выдача + нейровыдача. Почему поисковая выдача так важна, обсудим далее.
Ниже — список основных направлений и форматов коммуникаций.
- СМИ: построение отношений с профильными журналистами, подготовка экспертных комментариев, эксклюзивов, исследований, аналитических материалов.
- Собственные медиа: сайт, блог, email-рассылки, Telegram-каналы, социальные сети, вебинары, YouTube.
- Блогеры и лидеры мнений: коллаборации и покупка рекламы.
- Цифровой PR — SERM и нейросети: мониторинг поисковой выдачи и нейровыдачи, работа с негативом, создание и продвижение позитивных материалов, управление отзывами.
- Мероприятия, партнерства и спонсорство: закрытые мероприятия для клиентов, участие в отраслевых конференциях, коллаборации с ассоциациями и экспертами.
- Внутренние коммуникации: развитие HR-бренда и амбассадорства среди сотрудников.
Выбор каналов и форматов зависит от целей. Например, если компания хочет заявить о себе новой аудитории, подойдут спецпроекты в популярных СМИ и коллаборации с блогерами. Когда есть задача укрепить доверие у тех, кто уже как-либо взаимодействовал с компанией, — email-рассылки и собственный Telegram-канал.
При этом для PR в финансах существует «базовый набор» островов контента, которые необходимы любой компании: это официальный сайт, страница в социальной сети (или канал в мессенджере) и сформированная поисковая выдача + нейровыдача. Почему поисковая выдача так важна, обсудим далее.
Шаг 9. Зафиксировать порядок согласования материалов
Важный момент в финтех-PR, PR для банков и других финансовых компаний, поскольку ошибки в формулировках или цифрах могут привести к серьезным последствиям. Необходимо определить, какие материалы будут проверяться юридическим отделом, отделом комплаенса и, для публичных компаний, IR-службой. Сюда же относится согласование дисклеймеров о рисках.
Шаг 10. Установить показатели эффективности
Как оценить, насколько эффективной оказалась стратегия? Для этого необходимо установить KPI, то есть ключевые показатели эффективности.
Чаще всего в PR применяют следующие метрики:
Кроме того, каждая отдельная публикация или PR-кампания в целом оценивается по наличию в ней ключевых сообщений, ссылок на сайт, цитат первых лиц, названия компании в тексте и заголовке и другим критериям.
PR-стратегию важно регулярно пересматривать: финансовый рынок меняется, появляются новые требования и информационные поводы, а приоритеты компании смещаются.
После утверждения стратегии разрабатываются медиаплан (список инфоповодов, площадок и форматов на ближайшие квартал или полугодие) и план антикризисного PR в финансах.
Чаще всего в PR применяют следующие метрики:
- Количество публикаций
- Охват публикации или PR-кампании: сколько пользователей потенциально увидели контент
- Тональность: позитивная, нейтральная, негативная
- Share of Voice: доля представленности в медиаполе в сравнении с конкурентами
- МедиаИндекс: интегральный показатель, сочетающий количество, качество, охват и влияние публикаций
- Цифровая репутация: тональность материалов в поисковой выдаче и ответах нейросетей по запросам о компании
- Динамика брендовых запросов
Кроме того, каждая отдельная публикация или PR-кампания в целом оценивается по наличию в ней ключевых сообщений, ссылок на сайт, цитат первых лиц, названия компании в тексте и заголовке и другим критериям.
PR-стратегию важно регулярно пересматривать: финансовый рынок меняется, появляются новые требования и информационные поводы, а приоритеты компании смещаются.
После утверждения стратегии разрабатываются медиаплан (список инфоповодов, площадок и форматов на ближайшие квартал или полугодие) и план антикризисного PR в финансах.
Антикризисный PR: как сохранить контроль над репутацией
Специалисты Avagard делятся алгоритмом антикризисных коммуникаций
Специалисты Avagard делятся алгоритмом антикризисных коммуникаций
Почему цифровая репутация имеет особое значение для финансовых компаний, и как ей управлять
Мы уже говорили о том, что финансовый PR имеет свои особенности: высокий порог входа, дорогое привлечение клиента, длинный цикл сделки, а еще — настороженность аудитории, которая чувствительна к малейшему негативу.
Потенциальные клиенты, партнеры и другие сегменты целевой аудитории склонны тщательно проверять компанию: ее историю, отзывы о ней, публикации в СМИ, а также репутацию основателей и топ-менеджеров.
Потенциальные клиенты, партнеры и другие сегменты целевой аудитории склонны тщательно проверять компанию: ее историю, отзывы о ней, публикации в СМИ, а также репутацию основателей и топ-менеджеров.
После первого знакомства с компанией — на встрече, по рекомендации или в СМИ — человек «идет» изучать информацию о ней в поисковой системе и нейросетях. Дальнейшая коммуникация будет зависеть от того, что именно он там увидит: подтверждение экспертизы, нейтральные данные или негатив — пусть даже безосновательный.
Таким образом, поисковая выдача и нейропоиск — это точка, в которую так или иначе приводит любая коммуникация компании. В некотором роде это пропускной пункт, и, если он не работает, все остальные усилия по продвижению в СМИ или PR первого лица финансовой компании не будут иметь должного успеха.
Как финансовой компании управлять поисковой выдачей и ответами нейросетей
Стандартные PR-инструменты сами по себе не обеспечивают репутацию в поиске. Интервью в ведущем издании может не попасть в топ выдачи и ответы нейросетей, в то время как сфабрикованная статья на анонимном сайте — оказаться на первой позиции.
Дело в том, что порядок ранжирования материалов в Яндексе и Google определяют алгоритмы в соответствии с принципами поисковой оптимизации (SEO, Search Engine Optimization). Похожая ситуация с нейросетями: мы писали об этом подробно в статье о продвижении в нейросетях.
Дело в том, что порядок ранжирования материалов в Яндексе и Google определяют алгоритмы в соответствии с принципами поисковой оптимизации (SEO, Search Engine Optimization). Похожая ситуация с нейросетями: мы писали об этом подробно в статье о продвижении в нейросетях.
«Чтобы качественные статьи о компании и ее руководителях занимали первую страницу выдачи и формировали ответы ИИ, необходимо использовать продвинутые SEO-инструменты на всех этапах публикации: от выбора СМИ и написания текста до продвижения публикаций с помощью специальных технических средств»,
— Кирилл Цибизов, генеральный директор Avagard.
Два основных способа управления поисковой выдачей и нейропоиском — это деиндексация ссылок и цифровой профиль. Деиндексация помогает удалить безосновательный негатив, цифровой профиль — сделать видимой достоверную информацию.
Услуга по PR в финансах от Avagard
Компания Avagard специализируется на PR в СМИ с фокусом на репутацию в Яндексе, Google и нейросетях. Мы размещаем материалы о финансовых компаниях и их первых лицах в ведущих российских и зарубежных изданиях, а затем продвигает эти материалы в топ поисковой выдачи и ИИ-ответы. Так нужная информация точно попадает на радар вашей целевой аудитории.
Хотите получить бесплатный аудит цифровой репутации вашей компании и ее первых лиц или узнать подробнее о наших услугах? Оставьте заявку в форме ниже, и мы свяжемся с вами.
Хотите получить бесплатный аудит цифровой репутации вашей компании и ее первых лиц или узнать подробнее о наших услугах? Оставьте заявку в форме ниже, и мы свяжемся с вами.
Часто задаваемые вопросы
Финансовый PR работает с широким кругом аудиторий — клиентами, партнерами, СМИ, регуляторами — и формирует доверие к компании. IR отвечает за коммуникации с акционерами и инвесторами и строится вокруг обязательного раскрытия информации.
Да, особенно если она предлагает услуги с высоким чеком или сложные продукты. Небольшой компании труднее доказать надежность, поэтому экспертные публикации и актуальный образ в поиске для нее даже важнее, чем для крупного банка. Влияет ли PR на продажи в финансах?
PR выстраивает доверие, которое снижает барьеры при принятии решения. В условиях высокой стоимости привлечения и длинного цикла сделки это влияет и на привлечение, и на удержание клиентов, хотя прямую атрибуцию провести сложно.
Качественные статьи в авторитетных СМИ могут занять первую страницу выдачи по брендовым запросам, но только если на всех этапах публикации — от выбора СМИ и написания текста до продвижения материала — используются продвинутые инструменты поисковой оптимизации.
Отдельные публикации появляются в течение нескольких недель, но устойчивое доверие формируется месяцами. Срок зависит от исходной репутации, конкуренции в нише и регулярности медиаактивности.
