Антикризисный PR: как сохранить контроль над репутацией

Антикризисный PR — это система управления коммуникациями в условиях, когда доверие к компании или ее первому лицу оказывается под угрозой. Задача коммуникации — не «оправдать» компанию любой ценой, а вернуть ей контроль над тем, как воспринимают произошедшее ключевые аудитории.

На практике это означает следование четырем главным принципам:

• Оперативность. Чем раньше будет сделано официальное заявление, тем меньший ущерб при прочих равных будет нанесен репутации. 
• Сбор и верификация фактов. Без этого любые заявления рискуют оказаться неточными и потребуют последующих корректировок, которые разрушают доверие сильнее исходного события.
• Формирование и распространение единой позиции. Все публичные комментарии должны исходить из одного согласованного источника.
• Подготовительная работа и работа с последствиями. Накопленный репутационный капитал позволит смягчить удар, заранее разработанный антикризисный план — действовать оперативно при возникновении нештатной ситуации, а работа с уже опубликованными нежелательными материалами — предотвратить далеко идущие последствия.

Антикризисный пиар не заменяет операционные и юридические меры: он нужен, чтобы эти меры правильно воспринимались клиентами, партнерами, сотрудниками, инвесторами и регуляторами.

Антикризисный PR необходим, когда событие начинает влиять на восприятие компании за пределами узкого круга участников и появляется риск эскалации.

Типичные ситуации:

• Авария на производстве — возможно, с человеческими жертвами или последствиями для окружающей среды. 
• Инцидент с качеством продукта или сервиса, который получает публичный резонанс. Особенно опасны случаи, когда появляются фото или видео, подтверждающие претензии.
• Утечка данных. Даже если объем утечки невелик, сам факт создает ощущение уязвимости.
• Публичный конфликт с сотрудниками или клиентами. Такие истории легко масштабируются через социальные сети.
• Информационная атака (черный PR) со стороны конкурентов либо не соответствующие действительности обвинения в СМИ.

В условиях мгновенного распространения информации даже рядовое событие — например, жалоба на качество услуги — может перерасти в полноценный кризис, если сообщение распространилось в соцсетях и других медиа. Известно, что люди более охотно делятся негативной информацией, и алгоритмы усиливают этот паттерн. 

Помимо реально произошедшего события, антикризисные PR-коммуникации могут понадобиться в случае информационной атаки. Так называемые «информационные вбросы» могут нанести не меньший ущерб репутации, чем реальное негативное событие. 

Карта рисков — это документ стратегии антикризисного PR, в котором компания заранее фиксирует наиболее вероятные и опасные сценарии (попадание под санкции, авария, скандал с топ-менеджментом и другие) и реакцию на них. Карту пересматривают минимум раз в год, а также после каждого значимого инцидента.

Антикризисный штаб — небольшая группа людей, которая в момент кризиса становится центром принятия решений. Оптимальный размер — 3−5 человек. Большее количество почти всегда замедляет работу.

Типичный состав штаба:

• Руководитель компании или уполномоченное первое лицо (принимает стратегические решения).
• Директор по коммуникациям / PR (управляет публичной позицией и спикерами).
• Юрист (оценивает правовые риски формулировок).
• Операционный руководитель (дает актуальную информацию о реальном положении дел).
• При необходимости — узкий специалист (в зависимости от характера кризиса).

Шаблоны сообщений — заранее подготовленные каркасы заявлений под разные типы ситуаций. 

Ключевое сообщение — основная информация об инциденте, выражающая позицию компании и отвечающая на три вопроса: «Что произошло?», «Что компания делает прямо сейчас?», «Какие следующие шаги планируются?». 

Протоколы описывают последовательность действий по антикризисному пиару в первые часы события: кто и в какой срок должен быть уведомлен, в каком порядке собирается информация, кто имеет право утверждать публичные тексты, как фиксируются решения.

Мониторинг информационного поля позволяет вовремя обнаружить проблему и отследить реакцию на нее. Современные сервисы автоматического мониторинга (Brand Analytics, «Медиалогии» и «СКАН-Интерфакс») отслеживают упоминания в СМИ, социальных сетях, Telegram-каналах и на форумах практически в режиме реального времени. При необходимости подключается ручной мониторинг.

Единый спикер — представитель компании, от лица которого будет высказываться консолидированная позиция. Один спикер исключает возможность противоречий в заявлениях. 

Репутационный капитал. В широком смысле под антикризисной подготовкой понимается и вся работа над формированием так называемого репутационного капитала компании или персоны: чем лучше выстроен публичный образ, тем сложнее его разрушить даже при самом негативном сценарии. 

Накопленный репутационный капитал служит «амортизатором»: когда у аудитории уже есть опыт позитивного взаимодействия с компанией или ее первыми лицами, одно негативное событие не воспринимается как окончательный приговор. Люди чаще готовы выслушать объяснения и дать время на исправление ситуации.

То же самое относится к образу компании или персоны в Яндексе и Google: если этот образ сформирован — в поисковой выдаче присутствуют статьи, новости, биографии, интервью — информации о нежелательном инциденте будет сложнее попасть на первые строки поисковой выдачи и усилить репутационный ущерб.

Медиатренинг — участники антикризисного штаба, обычно под руководством директора по коммуникациям, отрабатывают порядок действий в условиях кризиса, в том числе учатся отвечать на вопросы СМИ. 

Опровержение в СМИ — применяется, если опубликованные в СМИ обвинения носят ложный характер. Еще один инструмент — право на ответ: публикация официальной позиции компании, позволяет пояснить ситуацию для аудитории. И опровержение, и ответ регулируются Законом о СМИ. 

Подробнее читайте в нашей статье: «Опровержение в СМИ: когда его можно требовать, как действовать, и почему одного опровержения часто недостаточно«. 

Юридические инструменты — если проблема заключается в публикации ложной и порочащей честь информации, антикризисный PR может включать подачу иска в суд по делу о защите деловой репутации или по делу о клевете. 

СМИ и аудитория почти всегда хотят получить ответы на одни и те же вопросы:

• Что случилось?
• Почему это произошло?
• Кто несет ответственность?
• Насколько ситуация опасна?
• Что компания (человек) делает прямо сейчас?
• Сколько времени займет решение проблемы?

Эффективное ключевое сообщение в рамках антикризисного пиара строится по понятной логике:

• Сожаление — подчеркните, что пытаетесь помочь и выразите сочувствие к пострадавшим.
• Действие — объясните, как вы решаете проблему.
• Перспектива — установите рамки ситуации и покажите план преодоления негативных последствий. 

Важно говорить доступным языком и подтверждать позицию фактами и, по возможности, цифрами.

В кризис сообщение должно доходить не только до СМИ.

Ключевые аудитории:

• Клиенты — им нужны понятные объяснения и информация о том, затрагивает ли ситуация их интересы.
• Сотрудники — они должны узнавать новости от компании раньше, чем из внешних источников.
• Партнеры и поставщики.
• Инвесторы и банки.
• Регуляторы.
• Отраслевое сообщество.
• Силовые структуры.
• Активисты.

Каждая группа смотрит на ситуацию под своим углом, поэтому формулировки адаптируются, сохраняя единую суть позиции.

Эффективный антикризисный PR состоит из трех последовательных этапов. 1.) Подготовка создаёт условия для быстрой реакции, 2.) реакция определяет, сможет ли компания задать собственную рамку событий, 3.) восстановление закрепляет результат.

На этом этапе создается карта рисков, формируется антикризисный штаб с четким распределением ролей, готовятся шаблоны сообщений и протоколы действий. Настраивается постоянный мониторинг информационного поля. Параллельно ведется работа по формированию репутационного капитала, включая репутацию в поиске Яндекса и Google.

Это самый критичный момент в антикризисном пиаре, после того, как событие зафиксировано. Именно здесь решается, сможет ли компания задать собственную рамку интерпретации происходящего.

С одной стороны, каждый час промедления увеличивает объем негативного контента, закрепляет в аудитории определенную картину событий и снижает эффективность последующих действий. В идеале дать первую реакцию в течение так называемого «золотого часа», то есть первых 60 минут, или хотя бы 2−4 часов. 

С другой стороны, когда речь идет об антикризисном PR, важно не делать эмоциональных и непродуманных заявлений: это будет расценено как отсутствие контроля над ситуацией либо манипуляция, и доверие упадет еще сильнее. Также важно дождаться юридической оценки произошедшего и не сообщать чувствительную информацию без согласования с юристами. 

Если этап подготовки не был пропущен: карта рисков отработана, антикризисный штаб натренирован, шаблоны заявлений и протоколы действий готовы, и компания (персона) может опираться на созданный до этого репутационный капитал, кризис можно пройти с минимальными потерями. 

После того как острая фаза кризиса спадает, начинается этап восстановления. На этом этапе антикризисный PR решает две задачи: демонстрацию реальных изменений и системную работу с цифровой репутацией.

Выводы и post-mortem

Аудитория после кризиса ждет доказательств того, что компания (персона) сделала выводы. Стоит четко обозначить, какие процессы были пересмотрены, какие регламенты введены, какие ответственные назначены. Если изменения требуют времени, следует сделать упор на промежуточных результатах.

Важно не ограничиваться только заявлениями: реальные компенсации, изменения в сервисе или новые процедуры будут работать на доверие аудитории. Чрезмерный позитив или попытка быстро «переключить» тему, наоборот, могут усугубить ситуацию. 

В качестве рефлексии над причинами самого кризиса и тем, как он был отработан, проводится post-mortem — разбор ошибок. Результаты этого разбора должны приводить к обновлению карты рисков. 

Работа с поисковой выдачей и репутацией в нейросетях 

Работа с поисковой выдачей и репутацией в нейросетях — еще одна важная составляющая восстановительного этапа антикризисного пиара. 

Управление цифровой репутацией включает два направления:

• снижение видимости нежелательных материалов,
• наращивание позитивного и нейтрального контента и его продвижение на первые позиции в поисковой выдаче и в ответы нейросетей.

Для снижения видимости нежелательных материалов используется такой инструмент, как деиндексация, то есть удаление ссылок на статьи из поисковой выдачи. Для замещения нежелательного контента контролируемыми материалами — поисковое вытеснение (или, другими словами, цифровой профиль). 

Компания Avagard специализируется на защите репутации крупного бизнеса и первых лиц как в России, так и за рубежом. В проектах по антикризисному PR мы сочетаем коммуникацию с медиа, юридические и маркетинговые инструменты удаления нежелательных материалов и системную работу по выстраиванию устойчивого цифрового профиля в поисковой выдаче и нейросетях.

Чтобы заказать антикризисный PR, оставьте заявку на консультацию. Мы оперативно оценим вашу текущую ситуацию и предложим конкретный план действий.