Как попасть в Forbes: инструкция для предпринимателей и экспертов

Попасть в Forbes можно разными способами: через редакционную статью, рекламное размещение или участие в рейтинге. От типа материала зависит и процедура, и то, как публикацию будут воспринимать ваши партнеры, инвесторы и клиенты.

1. Редакционная новость, статья или комментарий. Журналист или редактор самостоятельно выбирает тему и решает, публиковать ли материал. Герой или компания не платят за размещение. 
2. Рекламный или партнерский материал / спецпроект. Размещение оплачивается, условия фиксируются договором с коммерческим отделом. Материал чаще всего маркируется как реклама.
3. Рейтинг, который редакция рассчитывает самостоятельно. Классический пример — списки миллиардеров или самых прибыльных компаний. Показатели (состояние, активы и т. д.) оценивает редакция по собственной методике. 
4. Рейтинг или премия с заявкой. Например, рейтинг «30 до 30». Редакция принимает заявки, формирует лонг-лист, привлекает экспертов и иногда учитывает читательское голосование. Соответствие критериям не гарантирует попадание в итоговый список.

В этой статье мы не будем подробно разбирать, как попасть в рейтинг Forbes, поскольку это актуально для узкой аудитории и зачастую зависит от капитала или бизнес-показателей. Мы сосредоточимся на публикациях в Forbes. 

Стоит также упомянуть, что Forbes Russia* — это большой медиахолдинг, а не только печатный журнал и сайт. Есть также подкасты, канал на YouTube, несколько Telegram-каналов (помимо основного, Forbes Woman, Forbes Young, Forbes Life и прочие), другие соцсети, мероприятия FCongress и еще много активностей. 

Фокусом нашего внимания будут статьи в Forbes — впрочем, многие материалы журнала и сайта анонсируются в Telegram-каналах и других соцсетях бренда.

*Статья ориентирована на российскую версию журнала — Forbes Russia. В других странах — например, США или Казахстане — возможны иные форматы публикаций, хотя большая их часть совпадает. Avagard работает с редакциями Forbes по всему миру.  

Редакционный выход в Forbes возможен без оплаты самому изданию — через сильную экспертизу и интересный информационный повод. 

Форматы, которые позволяют попасть в Форбс бесплатно

• Экспертный комментарий к актуальной повестке. Пример: журналист пишет статью о новом законе в сфере строительства жилья и собирает комментарии девелоперов. 
• Новость, основанная на важном для рынка событии, уникальных данных или экспертной аналитике. Пример: открытие нового крупного завода или результаты исследования потребительского поведения. 
• Авторская колонка (раздел «Мнения»). Рассуждение эксперта в своей области на актуальную тему. Пример: представитель платежной системы рассуждает о введении цифрового рубля. 
• История компании или ее первого лица с успехами, провалами и цифрами (капитал, выручка, сделки). Пример: «Как инженер Иван Иванов из Хабаровска создал компанию X, захватившую рынок в Китае».
• Интервью — разговор о трендах рынка с ярким спикером (предприниматель, артист, спортсмен и пр.). 

Самые желанные форматы со стороны предпринимателей обычно — история компании и интервью, но стать героем таких материалов сложно: нужно признание в своей сфере, нетривиальные успехи или медийность. К тому же эти материалы не всегда комплементарны по отношению к герою: могут включать критику, комментарии конкурентов и вскрывать неприятные факты биографии.

Проще попасть в Форбс с комментарием, новостью и авторской колонкой, хотя для них тоже существуют определенные критерии отбора, о которых поговорим ниже. 

Критерии, на которые ориентируется редакция: актуальность информационного повода, интересная фактура, новизна или необычный угол, проверяемость цифр, релевантность деловой аудитории, отсутствие рекламной подачи.

Актуальность информационного повода. Как и другие СМИ, Форбс работает с новостной повесткой. Чем более «горячим» будет ваш информационный повод, тем с большей вероятностью текст опубликуют. Например, правительство сворачивает программу льготной ипотеки — будут уместны статьи с аналитикой того, как это повлияет на рынок жилья. 

Интересная фактура. Мало быть актуальным, необходимо также быть уникальным (хотя бы отчасти). Много раз повторенные цифры не заинтересуют редакцию, а вот свежие данные — например, доступная только вам статистика, — повышают шансы попасть в Forbes. 

Новизна или необычный угол. Продолжение предыдущего критерия. Редакции интересны не только уникальные цифры, но и мнения: необычный (но обоснованный) взгляд на проблему. 

Проверяемость цифр. Если компания заявляет, что ее выручка за год выросла в 5 раз, это необходимо доказать документально. 

Релевантность деловой аудитории. Всем известно, что Forbes — это журнал про деньги. Однако тем у него на самом деле гораздо больше. Помимо историй о миллиардерах и венчурных фондах, издание пишет также о здравоохранении, образе жизни, карьере. Если вы хотите опубликовать статью в Forbes, стоит изучить все рубрики. 

Отсутствие рекламной подачи. В бесплатных текстах нельзя рекламировать и как-либо продвигать свои услуги. В авторских колонках нельзя упоминать название компании или ссылаться на ее сайт. В целом любое продвижение компании (или самого спикера) в некоммерческих текстах запрещено. 

Редакция Forbes серьезно относится к тому, о каких героях она пишет — особенно, когда речь идет о крупных форматах вроде истории компании или интервью. Впрочем, даже комментарии принимаются далеко не от всех желающих. Помимо содержания самого материала, редакция обращает внимание и на то, кто его предлагает — его уровень экспертизы и фактически подтвержденных успехов. 

В первую же очередь оцениваются официальный сайт, социальные сети и поисковая выдача о компании или персоне. Журналисты тоже «гуглят», а сейчас еще и подключают к поиску нейросети: если в Яндексе, Google и ChatGPT представлена противоречивая или устаревшая информация, это может стать причиной того, что публикация в Forbes не состоится. 

Конкретные шаги зависят от того, о каком формате идет речь: комментарии, новости, колонке или истории. В комментарии в первую очередь важна оперативность и экспертиза по теме, в новости — информационный повод, в истории — наличие подтвержденных успехов. Ниже представлены общая инструкция, как попасть в Forbes со статьей. 

Как мы писали выше, журналист с высокой вероятностью будет «гуглить» вас или воспользуется нейропоиском. Поэтому перед обращением стоит посмотреть на поисковую выдачу и ответы ИИ его глазами: что он увидит, если вобьет название компании или имя в строку поиска/диалог в чате.  

Кроме того, необходимо подготовить доказательства ваших слов (например, методологию проведенного вами исследования) и качественные фотографии, на которые у вас есть авторские права (если этого требует материал). Также важно заранее согласовать с юротделом и отделом комплаенса, какую информацию можно и нельзя раскрывать публично. 

Если вы хотите опубликовать в Forbes новость, вам нужно знать такие понятия, как эксклюзив и эмбарго. 

Крупные СМИ любят публиковать эксклюзивные новости: это значит, что вы предлагаете текст только одному изданию. Если тема интересная, другие СМИ будут ссылаться на оригинал, и издание повысит свой индекс цитируемости. Поэтому один из ответов на вопрос «Как попасть в Forbes?» — предложить журналу эксклюзив. 

Другое понятие — эмбарго. Здесь вы предлагаете новость сразу нескольким СМИ: эмбарго необходимо, чтобы одно СМИ не опубликовало его раньше других. 

Питч — это сообщение в мессенджере или письмо, которое вы отправляете журналисту/редактору. Он должен быть коротким (150−250 слов), конкретным и полезным.

Если редакция не ответила, причин обычно две: либо материал не интересен (неактуальная тема, у журналиста есть вопросы к экспертности автора, рекламная подача и другие причины), либо ваше сообщение не прочитали. 

Наиболее оперативный способ коммуникации — мессенджеры, письма на общую редакционную почту часто даже не открываются. Уместно сделать до двух коротких вежливых напоминаний о себе (можно предложить дополнительный угол или свежую цифру) либо связаться с другим сотрудником. 

Если же вы хотите разместить статью в Форбс рекламного характера, стоит обратиться в коммерческий отдел. 

Forbes предлагает много коммерческих форматов публикаций, среди них — новости компаний, партнерские статьи и спецпроекты. Также есть резидентство в Forbes Club, которое предполагает членские взносы: его участники публикуют свои авторские статьи на сайте Forbes.

Редакционная статья пишется журналистом по решению редакции. Рекламный материал готовится в рамках коммерческого договора и сопровождается маркировкой. 

На практике, как показывают исследования, многие читатели не видят разницы между партнерскими и редакционными материалами, однако попасть в Форбс первым способом, безусловно, более престижно. Есть и другие существенные различия, причем у платных материалов — свои преимущества.

Преимущества платных публикаций

• Вы точно знаете, что материал будет опубликован и когда он будет опубликован. 
• Можно открыто говорить о своих услугах.
• Можно поставить в текст ссылку на ваш сайт.
• Вы согласовываете текст и фотоматериалы.

Главное, что получает рекламодатель — контроль: как над самим фактом публикации, так и над ее содержанием. Это, в частности, позволяет оптимизировать статью под поисковые системы и вывести ее в топ выдачи Яндекса и Google.

При этом у платных публикаций в Forbes есть и существенный недостаток (помимо цены). Такие материалы не воспринимаются аудиторией и другими сайтами как независимые источники — например, их нельзя использовать для создания статьи о компании в Википедии. Также такие материалы не будут перепечатаны другими СМИ (отсутствие вирального эффекта). 

Открытого прейскуранта на сайте нет. Актуальные цены необходимо уточнять напрямую у коммерческого отдела Forbes Russia.

Если же говорить о компаниях, которые специализируются на репутации, стоимость также может быть разной в зависимости от количества и состава услуг. 

Разместить статью в Forbes обычно стоит дорого. Чтобы не потратить бюджет зря, важно продумать путь читателя: какого действия вы ожидаете от него после прочтения статьи. 

С большой вероятностью читатель «пойдет» искать информацию о вас в поисковой выдаче либо нейросетях. Важно, чтобы там он увидел материалы, подтверждающие вашу экспертизу: официальный сайт, ссылки на соцсети и, конечно, публикации в других СМИ. 

Если же поисковая выдача пустая или в ней есть негатив, это может значительно снизить эффект от размещения. В таком случае необходима предварительная работа с цифровым профилем и удаление нежелательного контента. 

Avagard публикует статьи клиентов в ведущих деловых СМИ России, Казахстана, США, Европы, ОАЭ, Сингапура и других стран. И не только публикует, но и продвигает эти статьи в поисковой выдаче и нейропоиске — так, чтобы они точно попали на радар нужной аудитории.

Наши клиенты — крупные предприниматели, инвесторы, топ-менеджеры, артисты, независимые консультанты и другие первые лица. Опишите ваши задачи в форме ниже, и мы предложим наиболее эффективный вариант публикаций для вас.